Конкурентный анализ: подробное руководство

конкурентный анализ

Цель конкурентного анализа

Тщательна разведка конкурентов и последующий анализ вашей конкуренции является одним из наиболее важных компонентов в разработке маркетингового плана для завоевания доли рынка. Конкурентный анализ позволяет оценить сильные и слабые стороны ваших конкурентов и выявить эффективные стратегии для формирования ваших преимуществ.

Любой бизнес существует в конкурентной среде. Прямая и косвенная конкуренция могут существовать по многим критериям. Одним из наиболее очевидных параметров для оценки является цена и ценовая политика. Но кроме этого важного критерия существуют большое количество форм неценовой конкуренции. Список видов неценовой конкуренции достаточно обширен, например:

  • Расположение в наиболее удобном месте для клиентов также играет очень важное значение.
  • Обслуживание клиентов. Уделяя больше личного внимания к потребностям клиентов можно добиться высоких преференций за счет высокой лояльности потребителей.
  • Индивидуальное обслуживание и адаптация предоставляемых услуг под запросы клиентов — это дополнительные возможности для роста продаж в наиболее платежеспособном сегменте потребителей.

Этапы конкурентного анализа

Компании, рынки и ваши конкуренты организованы вокруг потребностей клиентов, а не видов услуг или технологий производства, и даже не секторов промышленности в целом. Когда потенциальные клиенты интересуются, чем вы занимаетесь, ваш ответ должен отражать потребности спроса. Классификация только на основе ассортимента услуг может скрывать истинный драйвер роста продаж. Продукты и технологии приходят и уходят, а потребности рынка остаются.

В этом контексте хочется привести одно замечательное высказывание основателя компании Revlon: «На заводах мы производим косметику, а в магазинах мы продаем надежду».

Что нужно сделать перед началом работ

Определяем своих конкурентов

Как мы понимаем, любой бизнес, предлагающий продукт аналогичный вашему или близкий ему заменитель в том же географическом районе становится вашим прямым конкурентом. К тому же существуют фирмы, предлагающие потенциальную замену вашим услугам, способную удовлетворить потребность клиентов. Они также должны быть выявлены заранее.

Если компании предлагают аналогичные услуги и используют те же каналы дистрибуции, но при этом обслуживают другие сегменты рынка, они не являются на текущий момент вашим прямым конкурентом. Однако важно их определить для последующего мониторинга маркетинговой деятельности таких фирм, потому что они могут принять решение о расширении обслуживания или переходе в ваш сегмент рынка.

Фиксируем потенциальные возможности конкурентного анализа

Для того, что достичь конкурентного преимущества и поддерживать его с целью роста продаж, вы должны обладать глубокими знаниями о ваших конкурентах. Углубленный конкурентный анализ предоставит вам следующие возможности:

  • Понимание ваших существующих и потенциальных клиентов, и как они оценивают конкуренцию на рынке.
  • Определение сильных и слабых сторон ваших конкурентов.
  • Разработка эффективной стратегии конкурентной борьбы и создание оптимального плана маркетинга.

Намечаем глубину разведки

Безусловно, есть концентрированные рынки, где существует лишь небольшое количество конкурентов и относительно легко сразу назвать каждого конкурента. Но если вы продаете на рынке с большим количеством конкурентов, ваша задача анализа конкуренции становится немного сложнее. Это просто нереально собирать и хранить информацию о десятках конкурентах. В этой ситуации рекомендую воспользоваться правилом Парето, или как его называют – принципом 20/80 (20 % усилий дают 80 % результата). Такой подход сэкономит драгоценное время и не окажет серьезного ущерба для целостности вашего конкурентного анализа.

На раздробленных рынках с большим числом конкурентов наиболее вероятно, что 80% от общего объема доходов приходится только на 20% участников. Эти 20% необходимо рассмотреть наиболее внимательно. При использовании такого подхода важно быть в курсе событий и регулярно мониторить потенциальных конкурентов, способных добиться преимуществ за счет внедрения новых технологий производства или применения агрессивных рекламных кампаний с целью увеличения доли рынка в вашем сегменте.

Вводим ограничения на доступные ресурсы

Нельзя объять необъятное. Сегментация рынка, которая является средством разбиения больших рынков на более мелкие, является значимым фактором укрепления маркетинговых стратегий. Это позволяет сфокусироваться на наиболее прибыльной целевой аудитории и ограничить уровень конкуренции. Сокращение аппетитов для бизнеса позволит сэкономить ресурсы и средства.

Поэтапное проведение конкурентного анализа

Проведение исследований

Заказ профессиональных маркетинговых исследований, формирование фокус-групп и проведение анкетирования помогу вам собрать ценную информацию об уровне вашей конкуренции. И хотя глубокие маркетинговые исследования от сторонних профессионалов могут сэкономить вам время и силы, но это может стать довольно дорогим удовольствием и не охватить всех потенциально новых и растущих компаний. Как правило, очень большая часть исходной для построения профиля ваших конкурентов может быть доступной для вас без посторонней помощи. В этом случае ваши собственные исследовательские усилия могут быть при необходимости подкреплены данными профессионалов.

Прежде чем приступать к поиску источников информации, вам потребуется ответить для себя на несколько важных вопросов:

  • Кто они, мои самые сильные три конкурента?
  • Чем я обладаю, что позволит мне с ними конкурировать?
  • Какой ассортимент услуг они предлагают?
  • Насколько их услуги удовлетворяют потребности целевого рынка? Какие у них слабые позиции?
  • Способны ли мои конкуренты генерировать прибыль?
  • Планируют ли он расширение бизнеса? Как велики они?
  • Как давно они в этом бизнесе?
  • Какие позитивные черты выделяют их клиенты?
  • Чем недовольны их клиенты?
  • Какие клиенты будут сравнивать нас с конкурентами?
  • Что позволит выделить мой бизнес на фоне моих конкурентов?
  • Какими значимыми конкурентными преимуществами они обладают? В чем состоит угроза для моего бизнеса?
  • В чем заключается их маркетинговая стратегия?
  • Какая у них рекламная стратегия?
  • Каков уровень их цен? И какова структура ценообразования?
  • Они работают в том же районе или вы будете конкурировать на просторах интернет?
  • Меняли ли они целевые сегменты?
  • Какой долей рынка они обладают?
  • Из каких направлений складывается их общий объем продаж? И каков уровень их дохода?
  • Каковы их темпы роста?
  • Какая у них репутация на рынке
    • по качеству сервиса?
    • по качеству услуги?
    • по графику работы?
    • по уровню цен?
    • по отзывам сотрудникам

Для регистрации последующих ответов подготовьте таблицу, в который вы будете проставлять свои оценки сравнивать их со своей компанией. В качестве критериев для оценки могут быть такие понятия, как например: плохо, хорошо и отлично.

Критерий

Ваша Компания

Конкурент #1

Конкурент #2

Конкурент #3

Цена

       

Качество

       

Надежность

       

Имидж

       

Доля рынка

       

Рекламная стратегия

       

Обслуживание клиентов

       

Отношения с клиентами

       

Расположение

       

Репутация

       

Сбор информации о конкурентах

При проведении маркетинговых исследований информации она делится на первичную и вторичную.

Первичная информация – это данные, которые вы получаете от фокус-групп и от профессионалов в области маркетинговых исследований. Такая информация обладает огромными достоинствами благодаря ее надежности и достоверности. Но большие затраты по времени и дороговизна практически исключают ее использование в малом бизнесе.

В такой ситуации вторичные источники информации рекомендуются в качестве отличной отправной точкой для конкурентного анализа. Они доступны для публичного использования и служат недорогой альтернативой источникам первичной информации.

Вторичные источники информации

Вторичными источниками данных для анализа могут стать статьи по интересующей вас теме, различные статистические данные, публикуемы анализ ситуации на рынке и тому подобное. Интернет пространство предоставило возможность поиска и сбора значимых исходных данных.

Также целесообразно обратить внимание на следующие моменты:

Наружная и печатная реклама

Рекламные кампании конкурентов смогут предоставить вам информацию не только о ценах и преимуществах их продуктов, а также они позволят составить представление о всей рекламной стратегии и спрогнозировать рекламные бюджеты. При изучении рекламы конкурента обязательно обратите внимание на следующее:

  • размер публикаций
  • частота выхода рекламных объявлений
  • наличие скидок и специальных предложений
  • особо подчеркнутые преимущества

Если ваш конкурент начал размещать рекламу, ориентированную на новые сегменты рынка, это будет свидетельствовать об изменении их маркетинговой стратегии. Также важно обратить внимание на размер, дизайн и тон рекламных объявлений вашего конкурента. Какой образ они передают? Как это окажет влияние на ваш бизнес? Станет ли их предложение более ярким и свежим?

Posted in

Константин Комиссаров

Маркетинг - это конкретные дела, ежедневная работа и профессионализм. Я практикую с середины 90-х, в моём активе - гостиничный бизнес, недвижимость и клининговые услуги. А сейчас - в том числе, данный проект, и я - постоянный автор этого блога

1 комментарий


  1. большое спасибо автору статьи, но хотелось бы поставить раздел «справочники, базы данных» в самом конце, типа а теперь подумайте, что выдающиеся результаты вашего многочасового поиска давно лежат в каком-нибудь seldon.basis

Добавить комментарий