Что такое Email-маркетинг

Email маркетинг – это эффективный инструмент для налаживания и поддержания коммуникации между вашим бизнесом и клиентами, существующими и потенциальными.

Цель Email маркетинга формулируется следующим образом – удержать или вернуть клиента. Результат прямых коммуникаций за счет рассылки электронных писем может быть выражен следующими показателями:

  • Увеличение лояльности клиентов
  • Увеличение новых и повторных продаж

Какие процессы лежат в основе Email маркетинга?

  1. Связаться с клиентом
  2. Обменяться с ним полезной информацией
  3. Усилить интерес к продукции компании:
  4. Подвести к клиентов к сделке
  5. Провести потенциальных клиентов по воронке продаж

Все перечисленные процессы просты и понятны, но вряд ли вы добьетесь результата без системного подхода. Как бы хорошо не были бы написаны ваши письма, какими бы они не были дружелюбными и многообещающими, отправка случайных email не продвинет вас к цели. Это потому, что электронная почта является только небольшой часть вашего маркетингового плана. И хотя Email-маркетинг требует много затрат и усилий, эта стратегия не может работать в одиночку. Он должен работать совместно с другими маркетинговыми программами.

задачи email маркетинга

Как интегрировать электронную почту в маркетинговую стратегию и получить высокие результаты? Давайте посмотрим, как это сделать!

Почему Email-маркетинг нужен малому бизнесу

Потому что эта стратегия почти всегда ведет к прибыли и росту бизнеса. Но прибыль и рост не могут быть целями Email-маркетинга.

Прибыль и рост – это цели маркетинговой стратегии, которая описывает пути и средства для их достижения. Нельзя подменять планы маркетинга инструментами для их реализации. Иначе вы нарушите системный и логичный процесс ведения бизнеса. Это все равно, что «поставить телегу впереди лошади»!

дорожная карта email маркетинга

Действительно реальная и достижимая цель для Email-маркетинга заключается в способности провести потребителя от одной точки касания с вашим бизнесом к другой. Карта путешествия клиента описывает опыт взаимодействия покупателя с продукцией вашей компании от первого контакта до сделки через процесс участия в различных маркетинговых программах.

Акцентируя внимание на помощи потребителю, вы используете электронную почту естественным способом в решении целей бизнеса, заложенных в маркетинговый план. И если ваш email-маркетинг на правильном пути, вы можете реализовать свои перспективы массово.

Правила Email-маркетинга

#1: Прежде, чем что-либо отправить по электронной почте, надо получить у адресата согласие на получение вашей корреспонденции.

Каждый уважающий себя поставщик этой услуги (рассылки) реализует Email-маркетинг только с согласия подписчика. Отсутствие спама увеличивает рейтинг поставщика и способствует росту открываемости электронных писем.

#2: Правила рассылки должны быть понятны подписчикам.

Пусть подписчики знают, что они могут ожидать от вас. Речь идет о частоте и типах сообщений электронной почты, которые вы будете отправлять. И будьте привержены своим обещаниям!

#3: Обратная связь должна быть релевантной и наглядной.

Каждый отправитель желает знать, что происходит с его корреспонденцией. Налаживание прочных отношений с потенциальными клиентами начинается с момента открытия письма и взаимодействия с содержанием сообщения. Вам нужна достоверная информация о том, кто открыл письмо, и кто кликнул на ссылку.

#4: Сегментация базы подписчиков: правильные письма должны доходить до правильных адресатов.

Регулярно анализируя обратную связь, создайте критерии для сегментации. Это повысит участие подписчиков в вашей маркетинговой программе.

Автоматизация работы маркетолога

Если вы серьезно намерены добиться успеха в Email-маркетинга, трудно исключить из своего арсенала сервисы, автоматизирующие работу маркетолога. Попробуйте выбрать наиболее удобный для себя вариант из списка сервисов рассылки электронных сообщений:

  1. MailChimp
  2. SendPulse
  3. SendSay
  4. Sendinblue
  5. Zoho Campaigns
  6. BenchMark
  7. Vertical Response
  8. UniSender
  9. Mail Poet
  10. Mail 365

Как правильно организовать Email-маркетинг

Организация массовых рассылок начинается с фиксирования конкретных результатов, которых вы хотели бы достичь.

По своей сути Email маркетинг является формой общения с людьми. Он необходим для укрепления доверия к бренду и для передачи полезной информацией, способствующей углублению ваших отношений с клиентами.

Но прежде, чем начнется общение, люди должны явным способом согласиться на подписку. В идеале, должен произойти обмен. Вы предлагаете полезную информацию в обмен на разрешение рассылать им электронные письма.

Что такое полезная информация?

Это подарок посетителю сайта, напрямую связанный с вашими услугами, который вы обмениваете на контактную информацию. Например, это может быть обучающий курс, электронная книга, шаблон готового документа, купон на скидку, онлайн калькулятор, чек-лист и т.д.

Любой стимул, участвующий в взаимовыгодном обменен, называется лид-магнит. Именно магнит притягивает людей к вашему бизнесу.

После того, как произошел обмен, вы добавляете контактные данные в базу подписчиков для рассылки электронных писем. Ваша следующая задача убедить подписчика стать вашим клиентом.

Для этого вам потребуется вписать стратегию рассылки в воронку продаж и провести поэтапную сегментацию базы подписчиков. Это трудоемкий процесс, и он не должен подменять задачи вашего сайта, цель которого – приносить прибыль бизнесу.

Специалист по рассылке начинает планомерную работу по формированию осведомленности и доверию к бренду. Общение с потенциальными покупателями направлено на формирование интереса к услугам компании и к тому, как покупатель может реализовать интерес наиболее удобным и выгодным для него способом.

Различают 3 типа электронных писем, которые способны решать намеченные цели продвижения:

  • Транзакционные email: обеспечивают процесс обслуживания клиентов (это выставленные счета на оплату, закрывающие документы, электронные чеки, уведомления и т.п.)
  • Реляционные email: привлекают интерес подписчиков и развивают отношения с ними (обычно это практические советы или анонс публикаций корпоративного блога; в действительности это может быть чем угодно, но не предложение что-либо купить)
  • Рекламные email: стимулируют продажи услуг, предлагая выгоды своим подписчикам.
Функции Email-маркетинга

Чтобы не пропустить момент, когда намеченные цели будут достигнуты, маркетологам нужны индикаторы. Как любой инструмент, Email маркетинг имеет свои метрики. Они позволяют оценить эффективность рекламной кампании: насколько успешно кампания выполнила поставленные задачи и как быстро достигла целей.

Анализ результатов помогает найти слабые места в коммуникации с подписчиками и оперативно принять меры. Есть базовые ключевые показатели для Email маркетинга, на которые всегда стоит обращать внимание.

Базовые KPI для Email маркетинга

  1. Inbox placement rate (IPR) – доставляемость электронных писем. К сожалению, не все письма попадают в папку Входящие. Чем выше этот показатель, тем выше шансы, что вашу рекламную кампанию заметят.
  2. Open Rate (OR) – процент открытых писем. Чем выше показатель, тем больше подписчиков ознакомились с вашим сообщением.
  3. Click-to-Open Rate (CTOR) – процент перехода из писем по ссылке или активным элементам письма. Чем выше показатель, тем выше заинтересованность подписчиков в вашем предложении.
  4. Conversion Rate (CTR) – процент подписчиков, совершивших целевое действие на сайте, например регистрация на мероприятие, заказ услуги, запись на бесплатную консультацию и т.п.
  5. Unsubscribe Rate (UR) – количество отписавшихся. Со временем некоторые подписчики могут отписаться от рассылки. Это ведет к уменьшению количества базы подписчиков.
  6. Bounce Rate (BR) – процент недоставленных электронных сообщений. Ошибки доставки бывают двух типов: «легкие» и «критические». К легким ошибкам относятся проблемы с переполнением почтового ящика подписчика и ошибки в маршрутизации (перенаправление на другой email). Критические ошибки наиболее опасны для рейтинга вашей рассылки. К ним относятся ответные сообщения о том, что письмо расценено как спам или что почтовый ящик не существует.
  7. Churn rate (ChR) – ключевой показатель для измерения роста базы подписчиков во времени. Важно следить за тем, чтобы рост превышал отток.

Квалификация лидов через серию последовательных рассылок

Планирование рекламных кампаний в рамках Email маркетинга подразумевает сопровождение путешествия клиента по воронке продаж. Автоматизации рассылки триггерных писем надо уделить особое внимание. Далеко не каждый может себе позволить ежедневный контроль исходящих электронных писем. На это просто не будет времени!

Триггерные письма – это серия сообщений, которая отправляется авторизованному пользователю в зависимости от его действий на сайте.

Процесс квалификации лидов (или оценки потенциальный покупателей совершить сделку) привязан к путешествию клиента по воронке продаж, поэтому одним письмом обойтись не получится. Вам понадобиться несколько видов рассылок:

  1. Первичные инструкции
  2. Вовлечение
  3. Сегментация подписчиков
  4. Транзакционные письма
  5. Повторные продажи
  6. Реактивация подписчиков

На первый взгляд предложенная квалификация лидов может показаться сложной и запутанной, но давайте вместе разберемся с каждым видом рассылок и как они работают.

Первичные инструкции

Эта рекламная кампания отправляется сразу же после того, как кто-то подписался или зарегистрировался. Они предназначены в первую очередь для приветствия подписчика и содержат набор предложений, способных усилить ожидания получателя ваших следующих сообщений.

Рекламная кампания может содержать несколько последовательных электронных писем, направляемых подписчику последовательно в течение первых дней.  Рассмотрим типовую последовательность тем сообщений:

  1. Вы приветствуете нового подписчика и знакомите его с вашим брендом
  2. Сделайте подписчику небольшой подарок по электронной почте (например, ссылка на бесплатный шаблон) или предоставляете дополнительную полезную информацию
  3. Направьте подписчику ссылки на наиболее популярные статьи о вашем сервисе, способные заинтересовать потребителя

Рекламная кампания носит пропагандистки характер и нацелена исключительно на новых подписчиков. Целесообразно предоставить им возможность выбора времени доставки следующих писем. Не забудьте напомнить о последующих темах email-сообщений.

Вовлечение

Эта рекламная кампания нацелена на продажи и содержит посылы того, что должен сделать подписчик, чтобы иметь возможность решить свою проблему, пользуясь вашими услугами. Вы рассылаете письма, содержащее ссылки на различные разделы своего сайта. Подписчик, кликая на ссылки, показывает свою заинтересованность. Анализируя обратную связь, вы следующим письмом направляете информацию о своей продукции, напрямую связанную с предыдущим письмом.

Цель рекламной кампании заключается в том, чтобы подвести подписчика к покупке, предлагая им своевременные и интересные кейсы, заставляя их двигаться по воронке продаж.

Алгоритм вовлечения:

  1. Объясните подписчику индивидуально, что полученная информация от вас соответствует его интересам (тема общения определяется по кликам)
  2. Расскажите о своем предложении или о способе решения конкретной проблемы. Необходимо услышать реакцию абонента ваших писем, и предпринять меры, чтобы снять эти возражения.
  3. Объясните подписчику персонально, что предлагаемая вами сделка является следующим логическим действием, основанном на его интересе.

Сегментация подписчиков

Рассылка производится по всей базе подписчиков. По мере вовлечения целесообразно выделит важные сегменты. Цель очевидна – разделить получателей писем по интересам, тем самым добиться большей вовлеченности.

Вот несколько критериев для сегментации базы подписчиков:

  • Географическое положение
  • Гендерный признак
  • Этап жизненного цикла
  • Осведомленность, рассмотрение или стадии решения
  • Сфера бизнес интересов (с какой индустрией связан ваш подписчик)
  • Реакция на предыдущие рассылки (активный или пассивный и т.п.)
  • Национальность (важно, если вы панируете работать с интернациональной аудиторией)
  • Уровень подписчика в компании (определяется по занимаемой им должности)

Для получения дополнительных сведений о подписчике понадобится расширить список информации, не ограничиваясь только адресом электронной почты. Для этого попробуйте предложить премиальный контент, условием доступа к которому будут расширенные контактные данные о подписчике.

Повторные продажи

Как только вы добились продажи своей продукции, пришло время задуматься о повторных продажах клиенту, знакомому с вашими услугами и брендом. Идеальный вариант – превратить покупателей в постоянных покупателей, предоставляя им информацию о дополнительных выгодах.

  1. Поблагодарите покупателя индивидуально за то, что он купил вашу услугу
  2. Сделайте следующее предложение с явно указанными преимуществами на новую покупку
  3. Дайте покупателю четкие инструкции, что ему необходимо сделать, чтобы он мог воспользоваться специальным предложением
  4. Попросите покупателя высказать свое отношение к бренду через опрос после получения услуги

Реактивация подписчиков

Любому человеку свойственно быстро переключать свои интересы. Тоже самое относится и к вашим подписчикам. Решив насущную проблему, он получает вашу рассылку, но не открывает письма. Он будет ждать очередного удобного случае, когда у него возникнет новая проблема.

Помогите такому подписчику, и пришлите напоминание о том, что за истекшее время у вас появилось много нового.

Выберите для себя интервал для рассылки персонализированных сообщений для возобновления общения. Интервал в 30-90 дней будет достаточным для реактивации подписчиков. Дайте им повод, чтобы они могли обратить внимание на ваши email, и напомните им о том, что они успели пропустить за это время.

Если удалось восстановить контакт, это – здорово! В противном случае перенесите их в отдельный список, и отправляете им еженедельную рассылку на новые статьи корпоративного блога. Вероятно, это люди, которые не хотят покупать ваши услуги. Просто напоминайте им о себе и о вашем бизнесе.

Резюме

Как видете, Email маркетинг может быть сложным. Автоматизация этого процесса позволяет упростить работу маркетолога и добиться возврата инвестиций.

Достичь намеченных целей можно, если вы помните, что надо предлагать «магниты» для установления контакта и поддерживать его, подпитывая общение полезной и релевантной информацией.

Остались вопросы? Подписывайтесь на Блог о маркетинге для роста малого бизнеса. Теме Email маркетинга мы будем уделять особое внимание.

© Блог о маркетинге ActualMarketin©

Подпишись на нашу рассылку и присоединись к 1 495 подписчикам.

email рассылка


Константин Комиссаров

Маркетинг - это конкретные дела, ежедневная работа и профессионализм. Я практикую с середины 90-х, в моём активе - гостиничный бизнес, недвижимость и клининговые услуги. А сейчас - в том числе, данный проект, и я - постоянный автор этого блога

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *