Контент маркетинг в действии

контент маркетинг

В сухой теории контент-маркетинг — это комплекс усилий, который нежно и ненавязчиво подвигает представителей вашей целевой аудитории к выбору именно вашего продукта из прочих аналогов, представленных на рынке. Это четвёртая P (Promotion) классического маркетинга, реализуемая в интернете, если кратко.

Однако теория-теорией, но неплохо бы разобраться, из чего этот комплекс усилий складывается и как задать ему правильный вектор.

Базовые стратегии

На фоне многообразия видов контента, которым могут быть и различные статьи, и видео-материалы, и аудио-файлы, а также инфографика или фотографии, дополненные коротеньким текстом, ключевых стратегий контент-маркетинга всего две.

  • Первая реализуется исключительно в социальных сетях (SMM Social Media Marketing).
  • Вторая предполагает использование сайта.

Всё остальное – набор тактических приёмов по транспортировке контента до вашей целевой аудитории. И ещё важно помнить, что даже самый крохотный элемент контент-маркетинга ни в коем случае не должен восприниматься как реклама. Откровенная реклама раздражает. Кроме того, пользователи умеют настраивать свои компьютеры-планшеты-смартфоны так, чтобы львиной доли традиционного рекламного мусора им не было бы видно.

Контент, создаваемый в рамках контент-маркетинга, преследует те же цели, но наоборот, людей радует. Самый трудный момент, пожалуй, один – суметь правильно определить, что именно сможет аудиторию заинтересовать и покажется ей реально ценным.

веб сайт или социальные медиа

Что лучше – «голый» SMM или в компании с сайтом

Под «лучше» подразумевается максимальная эффективность, когда для решения задачи не совершается лишних действий. Стратегия «голого» SMM, предполагающая, что и презентационная, и вовлекающая деятельность осуществляется на базе собственного сообщества /страницы/группы в одной или нескольких соцсетях, не плоха и не хороша, вполне имеет право на жизнь. Но только в том случае, если бизнес узко локальный, а объект продажи целевой аудитории предельно ясен.

Примеров тут можно привести немало. Ларьку с шаурмой или шиномонтажной мастерской вполне достаточно страницы ВКонтакте. Небольшой магазинчик с одеждой тоже может обойтись без сайта. Да что там ларьки с магазинами – фешенебельному ресторану непрерывный поток гостей вполне реально обеспечить посредством Фейсбука.

Но может оказаться и так, что в одном случае сообщества в социальной сети достаточно, что называется, «за глаза», в другом – требуется серьёзное подкрепление в виде сайта. Возьмём, к примеру, услуги двух фотографов. И тот, и другой работают как на обслуживание населения, так и на корпоративный сегмент, набор услуг один и тот же. Разница лишь в одном – цена на услуги различается не в разы, а на порядок. Эта разница автоматически тянет за собой другой немаловажный аспект – структуру целевой аудитории в разрезе сегментов. У одного она охватывает социальный слой уровня «почем кило», у второго «не будете ли любезны озвучить цену».

С корпоративным сегментом точно так же. Либо «я заказчик, не хочу никуда вникать, хочу вжух и подешевле», либо «за эффективность готов платить, но пусть мне сначала объяснят, в чём кроется эта самая эффективность».

Далее, полагаем, понятно. Одному достаточно периодически размещать на стене в соцсети фотографии с вечно любимыми у его клиентуры сюжетами а-ля «я держу на ладони невесту» и наименее отвратительные плакаты с изображениями товаров (это если фотограф честный). Другому требуется объяснять, почему его фотографии – инвестиции в положительные эмоции на многие годы вперед, а также и то, как именно ему удаётся стабильно творить чудо. С маркетологами он поделится особенностями фотоподачи продукта и объяснит, почему конфетка на фото может выглядеть гораздо хуже чем в жизни, если заплатить за работу не очень много. Вполне понятно, что для решения этих ликбезных задач требуются просветительские статьи. И более чем понятно, что размещать всё это богатство умный фотохудожник будет не в чужой соцсети, а на своём собственном сайте. Там он этот, стоящий справедливых денег, контент разложит красиво и наглядно, а не так, как позволяет шаблон площадки. Соцсетями он для продвижения пользоваться будет, конечно. Но ответы на различные «почему» и «как» потенциальные клиенты будут получать с максимальным комфортом у него на веб-ресурсе.

Итак, когда бизнесу необходимо серьёзное информационное сопровождение, уже не обойтись без сайта.

  • Во-первых, потому что интерфейс соцсети не предполагает чёткого и структурированного размещения полноценных текстов.
  • Во-вторых, финансовые риски в данном случае высоки. Такой контент стоит отдельных денег, которые в случае с публикацией только лишь в соцсети фактически дарятся чужому дяде.

Возможно, кто-то будет удивлён, но сообщество в соцсети — не ваша собственность в отличие от сайта.

Контент-маркетинг на базе SMM без сайта

Итак, допустим, что полноценный сайт бизнесу не нужен. В этом случае следует грамотно выбрать соцсеть, а затем и с форматом сообщества определиться. Следует заметить, что названия типов площадок в разных соцсетях звучат одинаково, но имеют разный функционал. Не ошибиться на этом этапе очень важно. К примеру, и в Фейсбуке, и в популярнейшей ВКонтакте есть такой формат сообщества как «группа». Однако на базе ВКонтакте – это, фактически, сайт, а в Фейсбуке – разновидность клуба по интересам. Чтобы не возникало путаницы, далее мы будем пользоваться термином «сообщество».

Основой для выбора здесь является характеристики вашего продуктового предложения. Комплекс из предлагаемого продукта и его окружения и целевой аудитории. Сейчас мы рискуем получить обвинение в том, что Америку открываем. Однако наш опыт подсказывает, что и сейчас в бизнес-среде есть те, кто полагает, что продвижение в социальных сетях стоит либо недорого, либо так и вообще бесплатно.

контент-маркетинг на базе SMM

За что придётся платить

Все социальные сети устроены таким образом, что продавать что-то непосредственно со страницы сообщества или привлекать с её помощью в свой оффлайновый магазин /кафе/ресторан в них можно:

  • участникам /подписчикам сообщества
  • нужной вам аудитории посредством таргетированной рекламы
  • с помощью гостевых постов в сообществах, где присутствует ваша целевая аудитория.

Участники — подписчики в сообществе ниоткуда не возьмутся. Чтобы они появились, сообщество требуется продвигать. Способы везде разные, но деньги тратить в любом случае придётся. Серые методы продвижения – спам по аккаунтам, рассылка массовых приглашений и тому подобное — ушли в прошлое. За любое из этих действий сообщество может быть администрацией социальной сети заблокировано или удалено навсегда. Это особенно важно понимать, если вам предлагают продвижение сообщества за соблазнительно небольшие деньги. Относительно «честные» методы, связанные с наполнением сообщества так называемыми офферами, никакого практического смысла не имеют, поскольку они могут быть кем угодно, но не вашей целевой аудитории.

Схема белого безопасного для вашего сообщества продвижения примерно следующая:

  • Вначале вы насыщаете сообщество десятком интересных для целевой аудитории постов.
  • Платите за продвижение. Тактические приёмы на этом этапе зависят от социальной сети.
  • Продолжаете публиковать интересные аудитории материалы (один – два поста в день).
  • Посетители сообщества, если им ваш контент нравится, не только становятся подписчиками, но и репостят опубликованное вами.
  • Те из их друзей, кто обратил внимание на репост, могут заглянуть в сообщество и тоже стать его участниками.

Продвижение сообщества – дело тонкое и имеет свои подводные камни. Привлечение с помощью таргетированной рекламы позволяет выйти со своим обращением непосредственно к той аудитории, которая вам нужна. Однако этот метод недёшев, а при неправильных настройках сервиса очень легко вхолостую потратить деньги.

Использование чужих площадок как доноров для размещения постов, привлекающих внимание к вашему сообществу, требует умения адекватной оценки донора. При хороших внешних показателях (количество участников и «лайков»), выбранный донор в плане наличия живых участников может оказаться мёртвым.

Закручивать гайки, то есть предпринимать меры, препятствующие искусственному увеличению численности сообществ за счёт аккаунтов несуществующих пользователей (фейков и ботов), социальные сети активно начали примерно в 2014 году. До этого времени в коммерческих целях вовсю создавались дутые сообщества, паблики и группы.

Контент сообщества, продвигающего в социальной сети продуктовое предложение, состоит из двух компонентов.

  • Первый — это витрина, презентующая ассортимент. Наверное, не стоит объяснять, почему каждую товарную единицу должны сопровождать продающие тексты. Однако важно заметить, что в социальных сетях эти тексты должны быть максимально ёмкими – то есть демонстрировать выгоды от приобретения выпукло и кратко.
  • Второй – это «мясо», благодаря которому у вашего сообщества появляются участники.

Вполне понятно, что предлагаемые им посты — заметки должны вызывать у них живой интерес и желание подписаться на сообщество, чтобы получать что-то свеженькое от него снова и снова.

При внешней простоте такого подхода создание цепляющих постов дело довольно сложное. Но самое, пожалуй, трудное – разработать общую концепцию этого контента.

Стратегия «голого» SMM не плоха и не хороша. Главное — заранее оценить её эффективность. И, разумеется, выбрать оптимальную соцсеть, отстроившись от каких-то личных представлений или пристрастий.

аудитория социальных сетей

Добавить комментарий