Самые важные метрики Email-маркетинга

Если вы получите дополнительные инвестиции для продвижения своего бизнеса, то в какой канал коммуникаций вы его направите? В контекстную рекламу, в социальные сети или SEO?

Как правило, перечисленные каналы – это первое что приходит на ум. И лишь единицы задумаются о Email-маркетинге, хотя он обладает огромным потенциалом. Но чтобы достичь достойного уровня возврата на вложенные инвестиции (ROI), надо понимать какие рекламные кампании и рассылки являются реальной движущейся силой для бизнеса.

Чтобы оценить результаты Email-маркетинга, нужно разобраться всего в четырех ключевых показателях. Они универсальны для любого бизнеса и способны измерить успех ваших усилий.

Прежде, чем мы начнем детально разбирать метрики Email-маркетинга, стоит обратить внимание на следующее:

  • Результаты не зависят от размера базы подписчиков и возраста бизнеса
  • Результаты не зависят от типа бизнеса: будь то электронная коммерция или консалтинговые услуги
  • Результаты не зависят от платформы автоматизации рассылок (без автоматизации Email-маркетинг может превратиться в сизифов труд, как только начнет расти база активных подписчиков)

Прочитав этот пост, вы должны понять:

  • Достаточно оперировать малым количеством метрик в Email-маркетинге, но их применение позволяет отслеживать результаты для каждой рассылки
  • Метрики для отслеживания нескольких типов рассылок не могут быть различными, они – универсальны
  • Эти метрики показывают производительность Email-маркетинга, они отвечают на вопрос: «Какие рассылки прошли хорошо, а какие – плохо?»

Метрики Email-маркетинга, которые необходимо отслеживать для каждой рассылки

Итак, почему только четыре метрики?

Каждый из этих показателей совершенно конкретно отображает производительность и эффективность Email-маркетинга. Если существуют провалы, значения KPI изменятся. По этим метрикам можно понять точно, что произошло не так, и как это исправить.

Перечислим эти универсальные метрики для Email-маркетинга:

  1. Доставляемость электронных писем: IPR (Inbox placement rate)
  2. Процент открытых писем: OR (Open Rate)
  3. Процент перехода из открытых писем: CTOR (Click-to-Open Rate)
  4. Количество отписавшихся: UR (Unsubscribe Rate)

Пришло время разобраться с каждой метрикой, чтобы понять, как ими пользоваться в Email-маркетинге для продвижения бизнеса.

#1: Доставляемость электронных писем

Этот показатель вычисляется путем деления доставленных до адресата писем на количество отправленных:

Доставляемость электронных писем

Доставляемость говорит нам, какой процент сообщений из отправленных на самом деле оказался в папке Входящие. Другими словами, он дает ответ на вопрос: «Какова вероятность того, люди получили ваше маркетинговое послание?»

Эта метрика показывает, насколько хорошо ваши письма прошли тест на «Спам». Особенно актуально в том случае, если ваши подписчики регистрируют свою почту, используя бесплатные услуги таких поставщиков, как Gmail и Yahoo.

Показатель доставляемости должен быть значительно выше 90%. В этом случае охват целевой аудитории – максимальный.

Если доставляемость низкая, то это повод вносить серьезные коррективы в процесс регистрации подписчиков:

  • Установка фильтров с целью разрешить регистрацию только на адреса корпоративной почты
  • Использование двухфакторной аутентификации, при которой подписчик должен подтвердить свой email

Если показатель доставляемости низкий, нет смысла инвестировать в Email-маркетинг, так как этот канал коммуникаций не принесет денег.

#2: Процент открытых писем

Эта метрика говорит нам о том, насколько вероятно, что люди читают ваше рекламное сообщение. KPI определяется путем деления числа открытых писем уникальными адресатами на количество доставленных email.

Процент открытых писем

Метрика измеряет частоту, с которой открываются ваши письма, и показывает процент заинтересованных подписчиков. Это барометр того, насколько рассылка резонирует с вашей целевой аудиторией. Чем глубже сегментация, тем выше KPI.

Процент открытых писем показывает, насколько хорошо тема письма заинтересовала ваших подписчиков, чтобы они потратили свое время на чтение присланного в рассылке сообщения.

Тема рассылки должна быть ясной и интригующей с первого взгляда. Помните, для этого у вас есть примерно 30 символов, которые значительно влияют на процент открытия писем.

#3: Процент перехода из открытых писем

Метрика показывает вероятность того, что кто-то нажмет на ссылку, указанную в электронном письме. Иными словами, Click-to-Open Rate сообщает нам, насколько вероятно ваша целевая аудитория соответствует коммерческому предложению.

Процент перехода из открытых писем

Формула расчета процента перехода из открытых писем выглядит следующим образом: количество уникальных кликов, деленное на количество уникальных открытий писем из рассылки.

Эта метрика очень важна для понимания желания подписчиков совершить важное для вас целевое действие. KPI коррелируется с продажами и измеряет намерения людей воспользоваться предложением. Помните, путешествие потенциального клиента начинается через визит на сайт (посадочную страницу), после которого он должен изучить оферту и принять ваше предложение о покупке.

Низкий рейтинг этой метрики обычно означает, что сообщение в электронном письме выглядит очень плоским и является признаком слабого или неясного призыва к действию (CTA), чтобы перейти на посадочную страницу.

Простой способ улучшить Click-to-Open Rate — отказаться от идеи чрезмерного навязывания своих услуг. Вместо этого сосредоточиться на призыве к нужному вам действию и получить переход по ссылке.

Тело письма обладает только одной целью – продать клик. Попытка продать свой продукт в теле письма разрушает механизмы воронки продаж.

#4: Количество отписавшихся

Об этой метрике задумываются в последнюю очередь, хотя она показывает, что думают подписчики о вашей стратегии Email-маркетинга.

Количество отписавшихся

Не надо быть особо проницательным, чтобы понять, как отписавшиеся подписчики думают о вашем маркетинге. Этот KPI может быть вычислен путем деления суммы отписавшихся подписчиков и тех, кто пожаловался на СПАМ, на количество уникальных открытий писем из рассылки.

Ваш Email-маркетинг всегда будет отталкивать часть людей – вы не сможете угодить всем и пытаться при этом развивать свой бизнес. Иначе вы застрянете в «нейтральной зоне» без продвижения к продажам.

Знание этого KPI позволяет вам убедиться, что подавляющее большинство подписчиков заинтересовано в коммуникации с вашим бизнесом.

С помощью этой метрики можно определить, какие типы писем работает более эффективно, а какие – из рук вон плохо.

Желательно для каждой рассылки получать процент отписавшихся на уровне 0,15%, в противном случае вы увидите заметное сокращение своей целевой аудитории.

Практика Email-маркетинга

Вы познакомились с четырьмя базовыми метриками Email-маркетинга и с тем, как их правильно рассчитывать. Теперь, когда вы знаете, что необходимо отслеживать, давайте посмотрим на то, как ими пользоваться на практике.

Как отслеживать производительность рассылки для разных категорий писем

Не вся электронная почта, которую вы посылаете в рамках рассылок, имеет одинаковое значение. И это различие является ключевым для Email-маркетинга.

Существуют две различные категории электронных писем, и это отличие не имеет ничего общего с содержанием писем. Вместо этого эти категории описывают то, как письма будут доставлены клиентам.

Эти две категории делятся на широковещательные сообщения и на письма, автоматически формируемые сервисом рассылки – триггерные письма.

#1: Широковещательные сообщения

Это письма массовой коммуникации, которые заранее настроены вручную. Они планируются и рассылаются большому количеству людей из вашей базы подписчиков практически единовременно за счет использования специализированных сервисов рассылки.

С точки зрения оценки производительности массовой рассылки, их легко оценить. Данные  обратной связи по списку в целом передаются одновременно.

Как правило, метрики рассчитываются автоматически, если вы пользуетесь специализированным сервисом рассылки.

Пример показателей по рассылкам

#2: Автоматические (триггерные) письма

Автоматические электронные письма – это в большей степени персонифицированные письма. Они настроены для отдельных подписчиков, и обычно содержат более подробную информацию для потенциального клиента.

Эти письма отправляются на основании действий, предпринятых клиентов. Они могут быть инициированы тогда, когда потенциальный клиент совершит какие-либо действия, например:

  • заполнит форму
  • оформит заказ
  • посетит ключевую страницу сайта и т.п.

Триггерные письма работают, обычно, эффективнее, чем широковещательная рассылка, но необходимость их отправки трудно отследить и оценить. Как правило, традиционный сервис рассылки предоставляет информацию на уровне контактов.

Каждый раз, производя рассылку или отправку индивидуального письма, вы сможете увидеть только общую картину. Но если вы нацелены на создание сильного Email-маркетинга, который способен генерировать реальный доход для бизнеса, необходимо научиться отслеживать и оценивать автоматические письма.

Методы отслеживания электронной почты

Отслеживать широковещательные сообщения на самом деле довольно просто. Сервис рассылки легко соберет и представит вам базовые метрики.

Сегментация по интересам подписчиков

Отслеживать автоматические сообщения – задача намного более сложная. Это связано с тем, что фактические действия получателя электронных писем фиксируются за пределами сервиса широкомасштабной рассылки.

Примеры сервисов триггерных рассылок:

Для безошибочной оценки действий лида необходимо добавить на сайт специальный фрагмент кода HTML (tracking code). Это, пожалуй, самый быстрый и простой способ собрать сведения о кликах на сайте от получателя писем.

Для этого потребуется воспользоваться платным сервисом, способным сопоставить идентификатор лида в Интернет с кодом отслеживания. Но если вы не хотите рисковать дополнительными инвестициями, существует и обходной путь, используя платформы Google Analytics и Bitly.

Отслеживать нужные события можно в Google Analytics, а клики – в Bitly (из-за его способности сокращать ссылки). Для каждой используемой ссылки в письме можно сформировать свою уникальную короткую ссылку. И для этой задачи достаточно иметь бесплатный аккаунт в Bitly.

Это трудоемкая работа маркетолога, но она позволяет сравнить количество кликов, зафиксированных в Bitly с событиями в Google Analytics.

Используя сведения сервиса рассылки, Bitly и Google Analytics, у вас появляется возможность сравнить информацию о факте открытия письма с общим количеством кликов по короткой ссылке и сведениями о произошедших событиях на вашем сайте.

Как выглядит успех Email-маркетинга?

Теперь, когда вы знаете, как отслеживать всю информацию, мы должны обсудить, как можно добиться успеха в этом канале коммуникаций с целевой аудиторией.

Когда вы начнете рассылать электронные письма и увидите ключевые метрики Email-маркетинга, настанет время перейти на следующий уровень профессионализма.

Для построения устойчивой и долгосрочной стратегии Email-маркетинга необходимы навыки и проверенные методики. Ключевой навык заключается в умении превращать значения метрик в управленческие решения.

Все выглядит легко и просто, когда каждое новое письмо приносит много новых клиентов. Этого факта достаточно, чтобы оценить успех. Но Email-маркетинг – это не блицкриг, это игра в долгую.

Сравнительный анализ эффективности по финансовым результатам

Глядя на результаты бизнеса за предыдущие периоды, вы получаете объективные сведения о том, что изменилось после внедрения Email-маркетинга. Показатели эффективности различных каналов коммуникаций и результирующая выручка способны убедить кого угодно.

Сравните данные за шесть месяцев, год или три года. Оцените, какой канал коммуникаций привел вам больше клиентов. Определите, какое место в этом рейтинге занимает Email-маркетинг. Посчитайте рентабельность своих инвестиций и сделайте правильный вывод.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

Подпишись на нашу рассылку и присоединись к 1 499 подписчикам.

email рассылка


Константин Комиссаров

Маркетинг - это конкретные дела, ежедневная работа и профессионализм. Я практикую с середины 90-х, в моём активе - гостиничный бизнес, недвижимость и клининговые услуги. А сейчас - в том числе, данный проект, и я - постоянный автор этого блога

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *