Стратегия и тактики контент маркетинга

Контент маркетинг – это особая технология формирования и распространения информации в целях привлечения целевой аудитории. Основными задачами данного подхода являются побуждение потребителей к определенным действиям и вовлечение их в конверсионный сценарий. Другими словами, контент маркетинг обеспечивает потенциальных покупателей информацией в нужном месте и в нужное время.

Зачем нужна стратегия для контент маркетинга?

Контент маркетинг позволяет наладить «конвейер» и поставлять целевой аудитории значимую и релевантную информацию. Стратегия дает возможность объединить цели и средства. При этом цели зависят от задач бизнеса и обычно заключаются в увеличении продаж либо поддержании их уровня. Под средствами понимаются выбор формата контента и каналов его распространения.

Однако это происходит только при грамотном использовании инструмента. Для получения нужного эффекта требуется сочетание преимуществ стратегии и практики контент маркетинга.

В первую очередь, должно быть понимание основных моментов:

  1. Особенностей контента, который действительно будет работать на интересы бизнеса с учетом понимания потребностей целевой аудитории. Например, в одном случае необходимо предоставить потенциальным потребителям больше информации о продукции компании, в другом – активно стимулировать целевую аудиторию к совершению покупки, в третьем – убедить в выгоде от использования продукции компании.
  2. Частоты использования тех или иных маркетинговых приемов. Этот фактор может быть не только стратегической, но и тактической задачей. С точки зрения стратегии важен фактор своевременности, учесть его помогает календарь публикаций.
  3. Основных площадок для публикации контента. Дистрибуция контента должна учитывать предпочтения целевой аудитории в выборе той или иной платформы для коммуникации.

Все эти вопросы охватывает стратегия контент маркетинга: комплекс мероприятий, направленных на изучение информационных потребностей аудитории, создание релевантных публикаций и их продвижение.

Без стратегии компания рискует распространять свой контент в надежде, что он тем или иным способом дойдет до потенциального потребителя. Но совершенно не факт, что этой действительно произойдет. Стратегия дает возможность создавать контент на основании четкого планирования, эффективно продвигать его, измерять результативность своих действий, использовать полученную с помощью метрик информацию с целью увеличения конечного результата.

Ключевые элементы стратегии  и тактики контент маркетинга

У каждой компании есть свои особенности, поэтому и стратегия не может быть универсальной. Однако существуют базовые элементы, на которых строится стратегия и практика контент маркетинга.

Планирование стратегии контент маркетинга

Любые действия начинаются с идеи, и продвижение бренда либо продукта не является исключением. Основой планирования стратегии контент маркетинга служат базовые понимания, на которых строятся взаимоотношения поставщика и потребителя вокруг продукта:

  1. Понимание проблем, целей, образа мышления покупателя;
  2. Понимание продукта как средства решения проблем потребителя;
  3. Понимание сути маркетинга в плане оказания помощи покупателю в решении проблемы.

Существует такое понятие, как воронка продаж – степени готовности покупателя к целевым действиям. Первым шагом в сторону сделки является осознание существующей проблемы, вторым – поиск рекомендаций по поводу ее решения в интернете. Далее потребитель осознает наличие альтернативных вариантов для решения своей проблемы, принимает взвешенное решение относительно выбора продукта и совершает покупку.

При планировании стратегии контент маркетинга каждый вопрос, возникающий у потребителя на любом этапе воронки продаж, превращается в информационный повод для создания полезного и востребованного контента.

Постановка бизнес-целей в контент маркетинге

Цели контент-маркетинга должны обеспечивать конкурентные преимущества бизнесу. Здесь важны конкретные формулировки и анализ реальной рыночной ситуации. Такими целями могут быть:

  1. Увеличение трафика;
  2. Повышение лояльности;
  3. Повышение узнаваемости бренда;
  4. Снижение стоимости лида.

Стратегия и практика контент-маркетинга строятся таким образом, чтобы достижение поставленных целей означало достижение определенного результата.

 Увеличение трафика

Для повышения посещаемости сайта необходимо определить подходящий контент по нужной тематике, определить ключевой запрос. После публикации проводится мониторинг результатов, анализируется количество переходов на пост, показатели социальной активности. Если показатели оказываются недостаточно высокими, требуется оптимизация. Контент должен ранжироваться в поисковых системах по ключевым запросам и содержать релевантные ключи с достаточной частотностью, чтобы поисковики показывали его как можно выше в своих рейтингах.

Для анализа содержимого сайта практикующие маркетологи используют множество различных программ. Такие инструменты дают возможность проанализировать контент, и при необходимости оптимизировать его, изучив данные по ключевым словам.

При seo-оптимизации учитываются следующие моменты:

  1. Качество контента;
  2. Взаимодействие пользователей с информацией;
  3. Технические показатели страниц;
  4. Количество изображений;
  5. Фрагментация контента.

Оптимизация позволяет устранить типичные ошибки, препятствующие росту трафика. Это могут быть проблемы со скоростью загрузки, отсутствие мобильной версии ресурса, несоответствии метатегов содержимому страницы.

Повышение лояльности

Каждый покупатель предпочитает определенные бренды, ценит их за качество, дизайн, популярность или другие характеристики. Это и называется лояльностью. От этого фактора зависит не только увеличение объемов продаж, но и дополнительные выгоды для бизнеса. При наличии такой заинтересованной аудитории организация может позволить себе сократить расходы на продвижение, установить лучшие цены, сохранить клиентскую базу во времена кризисов, не зависеть от действий конкурентов.

Эффективная реализация стратегии контент-маркетинга позволяет повышать лояльность несколькими способами:

  1. Привлекать новых клиентов, одновременно стимулируя существующих покупателей на протяжении всей воронки продаж;
  2. Представлять компанию как эксперта в своем сегменте за счет релевантного контента;
  3. Расширять область воздействия бренда на целевую аудиторию через публикации на разных платформах;
  4. Увеличивать число потенциальных покупателей, избегающих традиционной рекламы, но ценящих полезный контент.

Главное преимущество стратегии контент маркетинга заключается в формировании приверженности к бренду даже не в момент совершения покупки, а задолго до этого действия.

Повышение узнаваемости бренда

Первым шагом к повышению узнаваемости бренда станет анализ изменения интереса к компании в сети. О росте популярности торговой марки говорят увеличение прямого трафика, многочисленные отзывы, публикации пользователей в соцсетях.

Для повышения узнаваемости нужно всего два фактора: размещение контента в местах максимальной концентрации целевой аудитории и создание позитивного образа. С этими задачами прекрасно справляются внешние публикации, например, на отраслевых площадках. За счет качественных внешних ссылок дополнительно увеличивается ранжирование сайта.

Повысить узнаваемость бренда позволяет контекстная и медийная реклама, продвижении в соцсетях и мессенджерах. Главная задача маркетолога – подобрать именно те методы и такой контент, которые максимально соответствуют задачам и специфике компании. Еще один важный нюанс – стратегия и практика контент-маркетинга подразумевают огромное многообразие тактических приемов. Однако фактическое исполнение во многом зависит от бюджета на контент-маркетинг.

Сокращение стоимости лида

Правильно выстроенная стратегия контент-маркетинга позволяет привлекать больше клиентов, не увеличивая при этом расходы на рекламу. Такой эффект получают за счет сокращения стоимости лида – Cost-per-Lead. В зависимости от ситуации существуют различные способы понижения стоимости лида с одновременным ростом эффективности рекламы. Главными условиями здесь служат:

  1. Однозначное понимание конверсий на разных стадиях воронки продаж;
  2. Оптимизация конверсионных путей по каждой стадии воронки продаж;
  3. Оптимизация самой рекламной кампании;
  4. Удаление источников нецелевого трафика;
  5. Перераспределение трафика в «работающие» каналы конверсий.

Выявление потребностей целевой аудитории

Успешность контент-стратегии напрямую зависит от понимания потребностей и интересов потенциальных покупателей. Для создания контента, интересного целевой аудитории, необходимо четко представлять социальный статус, профессию, возраст, образование, место жительства, хобби и предпочтения клиентов. Качественный контент должен помогать людям в решении существующих у них проблем.

Создавая портрет покупателя, маркетологи работают над сегментированием целевой аудитории, выявлением устойчивых тенденций для каждого сегмента. Таким образом формируются списки по базовым предпочтениям и существующим потребностям потенциальных клиентов.

Назначение практических задач для реализации контент маркетинга

В зависимости от существующих потребностей, практическими целями стратегии контент маркетинга могут быть:

  1. Успешный вывод нового продукта на рынок с быстрым стартом продаж;
  2. Расширение охвата целевой аудитории;
  3. Распродажа своей продукции;
  4. Получение преимуществ перед конкурентами;
  5. Увеличение количества заказов и объемов продаж.

Практическая реализация тактических задач контент маркетинга состоит из нескольких этапов:

  1. Анализ ключевых слов под конкретную тематику из календаря;
  2. Выбор формата для контента;
  3. Подготовка технических заданий для создания контента;
  4. Минимизация затрат на создание и распространение контента;
  5. Управление контентом на выбранных платформах;
  6. Организация курирования и синдикации контента;
  7. Привлечение инфлуенсеров;
  8. Поддержание диалога с целевой аудиторией, отреагировавшей на публикации;
  9. Анализ карты путешествия клиента по сайту компании;
  10. Формирование отчета по ключевым показателям.

Выбор платформ для реализации задач

Под контент-платформой понимается интернет-ресурс, где пользователи могут увидеть или услышать контент, изучать его и взаимодействовать с ним. Это разделы корпоративных сайтов, блоги, отдельные онлайн-журналы, соцсети, форумы и т.п.

Для выбора оптимальных платформ требуются знания о функционировании всех существующих каналов дистрибуции контента, а также анализ результативности распространяемого контента на различных площадках.

Формирование редакционного календаря для реализации стратегии

Грамотно составленный редакционный календарь реализации контент-стратегии поможет ничего не упустить. В таком документе обычно указано:

  1. Как часто будет публиковаться контент;
  2. Планируемые объемы публикации контента;
  3. Способы организации контента в компании;
  4. Ответственные сотрудники за каждый вид публикаций;
  5. Форматы размещаемого контента.

Важно, чтобы редакционный календарь соответствовал распорядку дня целевой аудитории.

Определение метрик для оценки стратегии

Сбор тех или иных данных зависит от выбранной стратегии и практики контент-маркетинга. Эффективность собственного сайта компании, продвижения в социальных медиа или на сторонних площадках оценивается по различным метрикам.

Существует несколько форматов метрик:

  1. Отчет об эффективности блога;
  2. Оценка взаимодействия с контентом;
  3. Анализ лидогенерации;
  4. Социальные метрики;
  5. Измерения трафика;
  6. SEO-метрики.

Любую активность в сфере контент-маркетинга можно проанализировать, нужно только подобрать подходящую метрику.

Формирование бюджета для контент маркетинга

Расчет бюджета должен быть полностью обоснованным. Основой планирования служат оценка финансовых возможностей компании, определение основных направлений продвижения и постановка рекламных целей.

Исходя из данных о продажах компании за предыдущий период, прогнозируется прибыль следующего года. Из нее вычитаются расходы и получается примерная оценка финансовых возможностей. Бюджет на стратегию контент-маркетинга опирается на прогноз роста дохода компании за счет увеличения конверсий на каждой стадии воронки продаж.

Контент анализ

Для оперативного контроля эффективности расходования бюджета на контент-маркетинг используется контент-анализ.

Цель контент-анализа заключается в сборе сведений о опубликованном контенте для последующего изучения качественных и количественных показателей. Методика изучения полученных данных выбирается, исходя из особенностей стратегии и практики контент-маркетинга в каждом конкретном случае.

Заключение

Преимуществами контент маркетинга являются обширные возможности для планирования, анализа эффективности и возможности оптимизации для привлечения новых потребителей и повышения лояльности к бренду.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

Подпишись на нашу рассылку и присоединись к 1 499 подписчикам.

email рассылка


avatar

Екатерина Мазурова

Пишу статьи о маркетинге. Наиболее любимые темы: психология, заработок в интернет, обзоры продуктов, продвижение услуг при помощи контент-маркетинга. Занимаюсь копирайтингом профессионально с 2009 года.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *