Как усилить маркетинговую стратегию

Как усилить маркетинговую стратегию или что такое kpi

Работа маркетолога – это способность принимать правильные решения, ведущие к росту дохода компании. Чтобы реализовывать правильные решения необходимо опираться на корректные исходные данные, удобно представленные для понимания и объективно отображающие итоговые результаты

Принятие верных решений требует быстрого понимания сути маркетинговых планов. На практике же приходится сталкивать с колоссальным объемом статистической информации, которую необходимо свести воедино и представить в виде не очень очевидных показателей.

Грамотные отчеты о ходе реализации плана маркетинга помогают спокойно и эффективно выполнять свою работу маркетологам, и обеспечивают руководителей уверенностью в предлагаемых взвешенных решениях, нацеленных на усиление маркетинговой стратегии.

Что такое KPI

Это система объективных показателей, которая позволяет измерить и оценить деятельность компании в условиях практической реализации плана маркетинга, включающего не только стратегический цели, а также тактические задачи на пути к успеху.

Какие бывают KPI

KPI делятся на два вида: синтетические и бизнес показатели эффективности. Синтетические используются для оценки маркетинговых усилий по косвенным данным, не связанных напрямую с бизнес-целями. Бизнес KPI используются маркетологами для постановки задач и оценки выбранной стратегии, направленной для достижения прибыли.

Синтетические KPI интернет маркетинга

  • Средняя стоимость клика

CPC (Cost Per Click) — сумма, которую рекламодатель платит поисковым системам и другим интернет-издателям за один клик по его рекламе, который принес одного пользователя на его сайт.

CPC = расход на рекламу / количество кликов

  • Средняя цена показа

CPM (Cost Per Mille) — модель взаимоотношений с рекламодателем, которая предусматривает фиксированную оплату за тысячу показов рекламного объявления.

CPM = расход на рекламу/ количество показов x 1000

  • Показатель кликабельности

CTR (Сlick Through Rate) — отношение числа кликов по рекламному объявлению к числу показов. Измеряется в процентах.

CTR = количество кликов / количество показов x 100%

  • Объем трафика

Traffic — количество уникальных посетителей сайта за определенный промежуток времени. Это, по сути, потенциальное количество кликов, которое может получить ваше рекламное объявление, выраженное в условных единицах.

Количество кликов за фиксированный промежуток времени

  • Показатель отказов

Bounce Rate — процент пользователей, которые при посещении сайта просмотрели только одну страницу. Позволяет оценить качество трафика и его источников.

Bounce Rate = количество посетителей, посмотревших одну страницу / количество посетителей x 100%

  • Время на сайте

Время на сайте, проведенное пользователем на сайте в рамках одного визита. Обычно рассчитывается средний показатель для всех пользователей. Позволяет оценить качество трафика и качество различных источников. Чаще всего, чем выше этот показатель, тем лучше.

Время на сайте = время последнего просмотра страницы — время первого просмотра страницы

  • Глубина просмотра

Глубина просмотра — среднее число страниц, просмотренных в рамках одного визита посетителем сайта. Считается средний показатель для всех пользователей за период.

Глубина просмотра = количество просмотров страниц / количество посещений сайта

  • Коэффициент конверсии

Сonversion Rate — отношение числа посетителей, которые совершили целевое действие (заполнили форму, совершили покупку, подписались на рассылку и т. п.) к общему числу посетителей, выраженное в процентах.

CR = количество целевых визитов / общее количество визитов х 100%

Является одним из главных показателей эффективности. Чем выше коэффициент конверсии, тем лучше. Может быть как синтетическим (регистрация, просмотр целевой страницы и т.п.), так и бизнес KPI (покупка).

Бизнес KPI

  • Стоимость одного заказа

CPO (Cost Per Order) — стоимость привлечения одного заказа. Соотношение маркетинговых затрат, связанных с реализацией, к числу полученных заказов.

CPO = расход на привлечение / количество заказов

  • Цена за действие

CPA (Cost Per Action) — стоимость результативного действия посетителя сайта, непосредственно ведущего к покупке (зарегистрироваться, положить в корзину, подписаться, оплатить). Также используется для обозначения модели оплаты интернет-рекламы, при которой оплачиваются только определенные действия пользователей на сайте рекламодателя.

CPA = расход / количество целевых действий

  • Прибыль с покупателя за его жизненный цикл

LTV (Lifetime Value) — совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Выражается также в денежных единицах.

LTV = доход от клиента — затраты на привлечение и удержание клиента

  • Средний чек

AOV (Average Order Value) — средний размер заказа или средний чек, отношение совокупного дохода от продаж к количеству заказов.

AOV = доход / количество заказов

  • Стоимость привлечения нового клиента

CAC (Customer Acquisition Cost) — отношение затрат на маркетинговую кампанию, направленную на привлечение новых клиентов, к количеству новых клиентов за определенный период. Нельзя путать с CPA, показывающий стоимость привлечения всех клиентов за тот же период.

CAC = затраты на привлечение новых клиентов / количество новых клиентов

  • Показатель возврата на инвестиции

Маркетинговый ROI (Return On Investment) или ROMI (Return on Marketing Investment) — процент возврата вложенных в маркетинг инвестиций или, иными словами, коэффициент рентабельности маркетинговых инвестиций.

ROI = (доход, полученный благодаря маркетинговому мероприятию — расходы на маркетинговое мероприятие) / расходы на маркетинговое мероприятие x 100%

  • Доход от реализации

Revenue — доход, полученный от продаж товаров или оказания услуг за определенный период времени. Отличается от общего дохода компании (income), который включает в себя как доход от реализации, так и от других видов деятельности.

Revenue = количество проданных товаров x цена

  • Прибыль от реализации

Profit — разница между выручкой и полной себестоимостью реализованной продукции или услуги (расходами).

Profit = доход от реализации (Revenue) – расходы (Expenses)

Как KPI усиливают маркетинговую стратегию?

Ключевые показатели эффективности показывают, как маркетинговая стратегия влияет на бизнес. Каждый проект имеет свои цели и временные рамки. Прежде чем вы увидите долгосрочный рост прибыли, KPI покажут успехи бизнеса в краткосрочной перспективе. Они позволяют ответить на главные вопросы:

  • В нужном ли направлении развивается бизнес?
  • С каким темпом идет развитие бизнеса?

При разработке маркетинговой стратегии необходимо зафиксировать цели и временные интервалы с помощью KPI. Ключевые показатели должны быть выражены в цифровом или денежном выражении.

Крупный бизнес привык работать в рамках пятилеток, для малых компаний достаточно 2 лет. Это сократит издержки на планирование, но целевые KPI должны быть прописаны для каждого года. В противном случае возрастаю риски оказаться не в том положении, на которое рассчитывали.

Самые важные ключевые показатели эффективности – это финансовые KPI, сосредоточенные на доходе и прибыли. Но прежде, чем удастся реализовать проект в полном объеме, потребуется сценарий ваших усилий. Поэтому маркетинговый план должен включать и синтетические KPI, способные указать путь к намеченной цели.

Измеримость

Целевые KPI помогают получить измеряемый результат ваших усилий. Но эти цифры не могут сами управлять процессом, необходим регулярный мониторинг промежуточных результатов. Сравнение плановых и фактических результатов позволяет оперативно вносить коррекцию в планы маркетинга.

Сбалансированность

Каждый бизнес уникален, поэтому нельзя стандартизировать значения для показателей эффективности. Необходим баланс между синтетическими и финансовыми KPI, который достижим за счет применения ограничений на издержки.

Релевантность

Представленные KPI в большинстве случаев могут активно использоваться, но каждого бизнеса должен быть свой маркетинг микс. Задумайтесь, способны ли эти показатели охватить все целевые точки роста вашего бизнеса. Вероятно, вам может потребоваться расширить или сузить число контролируемых KPI?

Объективность

Объективный подход к развитию бизнеса позволить выбрать правильную стратегию маркетинга, и наметить реальные цели и показатели своего успеха. Не стоит прыгать выше головы!

Резюме

Ответственные решения маркетологов влияют на всю последовательность продаж. От первого «прикосновения» целевой аудитории к рекламным объявлениям до исполнения всех обязательств компании на протяжении полного цикла обслуживания клиента. Каждый раз, выбор правильного решения должен опираться на ключевые показатели эффективности маркетинговой стратегии.

По материалам интернет-агентства CubeLine

Подпишись на нашу рассылку и присоединись к 1 287 подписчикам.

email рассылка


Posted in

Константин Комиссаров

Маркетинг - это конкретные дела, ежедневная работа и профессионализм. Я практикую с середины 90-х, в моём активе - гостиничный бизнес, недвижимость и клининговые услуги. А сейчас - в том числе, данный проект, и я - постоянный автор этого блога

Добавить комментарий