Каналы продаж

каналы продаж

Основная цель формирования каналов продаж заключается в увеличении выручки за счет глубокого охвата различных сегментов целевого рынка. Применение стратегии многоканальности может помочь компании управлять спросом на услуги. Для этого предприятия выбирают разные каналы продаж для каждого сегмента рынка и реализуют различные стратегии ценообразования, соответствующие доходам потребителей. Такая стратегия управления продажами позволяет получить доступ к новым рынкам на момент временного сокращения спроса через каналы «низкой цены».

Многоканальность продаж прямым образом влияет на маркетинговый план продвижения услуг компании. Управление продажами и каналами коммуникаций с целевой аудиторией должны быть увязаны по финансам и срокам. Любой из каналов, по которым реализуются услуги компании очень важен для бизнеса. Поэтому маркетолог должен знать, какой маршрут от производителя до потребителя является лучшим в каждой конкретной ситуации.

Прямые и косвенные каналы продаж

Простейшим вариантом является прямой канал, по которому компания продает свои услуги непосредственно клиенту. Но этот вариант не всегда позволяет охватить всех потенциальных потребителей. Рынки сбыта могут быть удалены территориально или доступ к ним ограничен из-за конкуренции других игроков. Самое яркое тому доказательство, продажа туристических услуг. Рынки сбыта определяют необходимость дополнительных участников в продвижении услуг компании, а, следовательно, потребуются не прямые, косвенные каналы продаж.

Различные типы каналов продаж обладает своими отличительными особенностями. Каждый из них имеет свои плюсы и минусы.

Прямой канал продаж

Прямой канал продаж позволяет компании установить самую короткую связь со своим клиентом без посредников через прямые контакты, либо по почте, либо через Интернет. В этой ситуации компания обладает полным контролем над ценами и формой презентации собственных коммерческих предложений. Когда вы взаимодействуете с вашими клиентами, вы получаете прямую обратную связь. Недостаток одноканальных продаж заключается в колебаниях спроса.  Ваши сотрудники иногда могут быть перегружены или не до загружены. Нарушается ритмичность функционирования бизнеса.

В идеале вы должны планировать способность превысить общий объем от прямых продаж за счет использования других доступных каналов сбыта для заполнения пробелов при понижении спроса. Поэтому компании могут продавать свои услуги через косвенные каналы с участием одного или нескольких посредников, пользуясь при этом их потребительской франшизой.

Агент

Если вы не хотите беспокоиться о маркетинге своих услуг, можно использовать агентов или дилеров. Эти специалисты по продажам станут выступать в качестве обособленных подрядчиков на маршруте продвижения услуги от вашей компании до конечного потребителя. Эти каналы продаж предоставят вам свою клиентскую базу за разумную комиссию. Это не плохой способ увеличить выручку, но у вас не будет информации о клиентах, которые интересовались и не заказали ваши услуги.

Партнер

Для не конкурирующих бизнесов появляется возможность создать свою партнерскую сеть. В этом случае вы можете предложить услуги партнерам с целью увеличения взаимного дохода. Продажи будут происходить по каналам партнера, но часть сервисных услуг на условиях аутсорсинга станет выполнять ваша компания. Преимущество такого канала заключается в том, что вы получите доступ к большому числу «горячих» клиентов через партнеров, но потребители не смогу стать вашей клиентской базой. Таким образом вы расширяете потребительскую франшизу партнерской сети.

Непрозрачные каналы продаж

Практически на каждом рынке существую высокие и низкие сезоны. Временное падение спроса обусловлено разными причинами. В такой ситуации часто прибегают к двухуровневым ценам. При этом может возникнуть желание за счет демпинга привлечь часть клиентов из косвенных каналов продаж. Здесь кроется потенциальный конфликт, который скажется негативно в среднесрочной перспективе.

Целесообразно поддержать продажи и в косвенных каналах, предоставив им цены низкого сезона. Для потребителя это дает возможность получить ощущение сделки по справедливой цене. Ваша же компания получит долгосрочное преимущество за счет развития партнерских отношений.

Индустрии путешествий и гостеприимства является примером широкого использования непрозрачных каналов продаж для сбыта излишков в низкий сезон. Налаженное сотрудничество с посредниками и партнерами позволяет предложить рынку единые цены. Ваши потребители привыкли к подобному стимулированию и не будут искать альтернативное предложение от прямых конкурентов.

Онлайн продажи

Новый канал, который стал разрушителем для традиционных способов маркетинга и распределения – это онлайн продажи. Интернет торговля позволяет достучаться до большего количества потенциальных клиентов. Онлайн канал напрямую связывает бизнес с конкретным человеком, делая Интернет особенно привлекательным местом для сделок. Использование социальных сетей, интернет – рекламы и различных онлайн — агрегаторов позволяет в более сжатые сроки достичь существенного роста объемов продаж. Но интернет торговля страдает нестабильностью, поскольку у покупателя появляется огромный выбор альтернативных решений своей проблемы. Ваш маркетинговый план должен учитывать это недостаток и опираться на общую стратегию продаж в оффлайн и онлайн.

Основы для построения стратегии многоканальности

Стратегия многоканальности позволяет продавать услуги клиентам в разных географических районах или секторах рынка, которые не могут быть охвачены прямыми продажами. Каждый новый канал дает вам различные варианты для работы с клиентами и создает дополнительные перспективы. Однако, чтобы убедиться, что ваши дилеры и партнеры будут эффективно действовать от вашего имени, стратегия многоканальности продаж должна включать правильный уровень управления и поддержки.

Важно определить типы клиентов, которых вы хотите обслужить непосредственно. Как правило, это будет ваша основная клиентская база, которым требуется максимальный уровень поддержки и сопровождения сделок. Ваш уровень сервиса должен находится за пределами возможностей потенциальных партнеров. Поэтому целесообразно обратить внимание на таких коммерческих партнеров, которые будут иметь дело с большим количеством мелких клиентов. Это будет экономически оправдано и организационно эффективно, так что вы сможете сосредоточиться на своих ключевых покупателях.

Что надо знать для эффективного управления каналами продаж

Ключевым фактором для создания успешной стратегии управления каналами продаж является понимание ответов на 3 базовых вопроса.

Кто является покупателем?

Во многих случаях ответ будет включать в себя несколько типов покупателей. Ими могут быть как конечные потребители, так и ваши дилеры. Надо на начальном этапе оценить «пейзаж» всех потенциальных клиентов, чтобы в полной мере понимать структуру многоканальной стратегии продаж.

Где они могут находиться?

Путем выявления потенциальных каналов коммуникаций с покупателями, маркетологи компании могут приступить к формированию маркетинговой стратегии для привлечения потенциальных клиентов. Сама целевая аудитория подскажет вам, где территориально располагаются ваши клиенты и каким образом вы можете донести до них свое коммерческое предложение. Достаточно ли вам своих ресурсов или нужна поддержка со стороны других участников распределения услуг до конечного потребителя.

Каким образом клиенты будут охвачены?

Этот последний вопрос позволяет оценить глубину и целесообразность охвата всей целевой аудитории. Понимание потенциальной стоимости продвижения услуг компании позволяет оценить стоимость каждого канала и исключить из многоканальности те, которые будут обладать слишком высокими расходами для вас. Эта предварительная оценка может помочь сместить стратегии маркетинга и продаж к наиболее прибыльным направлениям.

Участники процесса формирования каналов продаж

Процесс формирования многоканальности не может заканчиваться только продажами и маркетингом. Разработка стратегии продаж по прибыльным каналам опирается на ключевые показатели эффективности. Без определения соотношения расходов и доходов для различных каналов нельзя говорить об эффективности многоканальности.

Помимо выявления наиболее прибыльных каналов, это знание может помочь спрогнозировать дополнительные ресурсы, в том числе и кадровые потребности компании, необходимые для роста продаж в пределах прибыльности бизнеса. В этом процессе участвуют, и непосредственно руководство компании, и финансовая служба предприятия.

Основы для практического управления каналами продаж

управление каналами продаж

Прогнозирование продаж

Для точного прогноза продаж, руководители компаний должны иметь устойчивый поток статистических данных о продажах по всем каналам. Это дает возможность оценить с высокой степенью вероятности объем выручки в целом и по каждому каналу в отдельности. Точность прогноза повышается со временем за счет применения наиболее эффективных моделей прогнозирования.

Анализ каналов

Ранжирование каждого из каналов с точки зрения дохода компании позволяет сделать более точную сегментацию клиентов. Что положительно скажется на маркетинговой стратегии в целом, и оптимизации расходов на поддержание косвенных каналов в частности.

Комбинированная аналитика

Оценка данных по продажам на прямую влияет на содержательную часть маркетингового плана. Обмен информацией и корректная ее интерпретация устраняет конфликт между отделами продаж и маркетинга. Комбинированная аналитика создает базис для новых перспективных направлений.

Устранение условий для конфликта между каналами

Каждая компании стремятся развивать каналы продаж, чтобы увеличить доступность услуг для потенциальных клиентов. Но многоканальность кроме плюсов несет в себе и минусы. У клиентов появляется выбор, через кого можно приобрести ваши услуги.

Возможность такого выбора, когда клиент отдаст предпочтение посреднику, формирует условия для конфликта. Внутренние и внешние менеджеры по продажам могут конкурировать за одного и того же клиента, что может привести к путанице и разочарованию. Эффективное управление каналами продаж позволяет свести к минимуму количество конфликтов за право обслужить клиента. Помните, процесс сотрудничества не может заканчиваться только одной сделкой!

Заключение

Близорукость бизнеса, сосредотачивающегося только на прямых продажах, может не привести к желаемому результату. Такие компании могут не разглядеть дополнительные источники дохода и упустить потенциальную прибыль.

Разработка стратегии маркетинга и многоканальности продаж сопряжена с проблемами. Бизнесмены, которые решаются увеличить сотрудничество и открыто обмениваться данными должны знать точные ответы на базовые вопросы.

Самые успешные предприниматели, открытые для новых внутренних и внешних партнерств, получат дополнительную выгоду от более широкого охвата потребителей, реализуя профессиональные способности партнеров.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

Подпишись на нашу рассылку и присоединись к 1 079 подписчикам.

email рассылка


Posted in

Константин Комиссаров

Маркетинг - это конкретные дела, ежедневная работа и профессионализм. Я практикую с середины 90-х, в моём активе - гостиничный бизнес, недвижимость и клининговые услуги. А сейчас - в том числе, данный проект, и я - постоянный автор этого блога

Добавить комментарий