Маркетинг и продажи: одна система

Маркетинг и продажи: одна система

Эпиграф. Маркетинг. А есть А.

Сразу определимся. Единственная задача функции маркетинга – зарабатывать деньги для развития компании. А деньги – набор оцифрованных показателей эффективности работы в каждом направлении:

  • Привлечение целевой аудитории в каналы продаж.
  • Продажи.
  • Максимизация прибыли с клиента.

Сбалансированность трёх направлений создает оборотность. А умение управлять операционными и капитальными издержками без вреда для клиентских показателей – рентабельность.

Управление показателями– функциональная задача отдела маркетинга. Если бизнес не зарабатывает деньги, то проблема с привлечением трафика, продажами, монетизацией клиента или отсутствием проработанной бизнес-модели управления себестоимостью.

Что такое прибыль.

Мне нравится концепция формулы прибыли от Strikh Group Consulting (прим. изучить подробнее можно здесь). Математическая формула декомпозирует абстрактность “прибыли бизнеса” до измеримых показателей.

прибыль
Strikh Revenue Brakedown

 

Влиять на каждый показатель – ключевая подзадача маркетинговых инструментов и рекламных кампаний.

Если осознать предыдущий тезис, то выделяются маркетинговые задачи для проектирования пользовательского опыта и каналов продвижения.

  • Повышение узнаваемости и развитие Brand Equity для конечных пользователей.
  • Генерация целевого трафика в точки продаж (офлайн и онлайн).
  • Формирование критериев выбора и осознанной покупки.
  • Устранение барьеров продаж.
  • Формирование представления о комплексности покупки цветочной корзины (Cross-Sell)
  • Формирование представления о новых сценариях использования продукта (прим. Up-Sell) для покупки товара из высокой ценовой категории.
  • Обучение сценариям использования для увеличения времени и количества взаимодействий с продуктом.
  • Стимулирование реферальной системы продаж.
  • Получение обратной связи для оптимизации UX.
  • Сервисная поддержка клиентов и снижение стоимости обслуживания.
  • Снижение оттока клиентов, которые приобрели продукт.
  • Создание лояльного коммьюнити клиентов для общения.
  • Выделение платежеспособной аудитории и таргетирование в инструментах продвижения.
  • Сбор, структурирование, анализ и интерпретация данных.
  • Управление структурой себестоимости и эффективное использование текущих активов.

Каждую задачу можно оцифровать через количественные и качественные показатели эффективности.

Достижение всех маркетинговых задач реально при разработке единой стратегии управления бизнес-моделью и стимулированием сбыта.

Продукт. Продвижение. Аналитика.

В этой публикации не будет рассматриваться концепцию управления бизнес-моделью, но поговорим про её ключевую составляющую – ассортиментную матрицу.

Прим. прочитать подробнее про управление бизнес-моделью можно в книге:

Эффективная ассортиментная матрица учитывает customer journey map и разные потребности клиента на каждом этапе работы с клиентом: формирование потребности в продукте, сравнение и выбор продукта, покупка и оплата, формирование пользовательского опыта, повторные покупки.

Для решения данной задачи используется модель Customer Lifetime Value Optimization, которая систематизирует продукты компании от бесплатных решений для привлечения клиента до дополнительных товаров для повышения LTV.

Маркетинг и продажи: одна система

LEAD MAGNET – Бесплатный продукт для привлечения аудитории.

TRIPWIRE – Товары низкой стоимости для первичной монетизации клиента.

MAIN PRODUCT – Основной продукт компании.

PROFIT MAXIMIZER – Дополнительные продукты для повышения LTV.

RETURN PATH – Триггерные инструменты для дополнительной продажи основного продукта.

Оптимизация продуктовой линейки под каждую категорию товаров:

  • Повысит целевой трафик и конверсию в продажи основного продукта.
  • Постепенно повысит средний чек и количество покупок на одного клиента.
  • Исключит и минимизирует потерю конверсии из-за резкого перехода к этапу продажи основного продукта.

Продуктовая линейка – я понял. Как продвигать?

Студенту понятно, что проработанная ассортиментная матрица без продвижения через каналы ничего не стоит. Продуктовая линейка интегрируется с обратной воронкой продаж в каждом из 8 типов каналов привлечения и удержания аудитории.

  • «Охват» – инструменты для повышения узнаваемости и привлечения трафика.
  • «Захват» – инструменты и площадки для сбора контактных данных.
  • «Нагрев» – инструменты для донесения преимуществ и стимулирования к покупке.
  • «Сделка» – инструменты для совершения сделки;
  • «Допродажа» – инструменты повышения среднего чека через up-sell и cross-sell.
  • «Лояльность» – инструменты стимулирования к повторным покупкам.
  • «Рекомендации» – инструменты для сбора обратной связи и работы реферального канала;
  • «Аналитика» – инструменты сбора, структурирования, интерпретации и анализа данных клиентов.

Интеграция инструментов и продуктовой матрицы автоматизирует продажу продуктов (прим. создается автоворонка).

Ниже представлен пример интеграции инструментов продвижения фитнес-клуба с каждой категорией ассортиментной матрица с нашего проекта.

Маркетинг и продажи: одна система

Разработанная карта движения трафика для фитнес-клуба среднего ценового сегмента в Москве. Ежемесячно система приносит от 250 лидов. Стоимость лида: 350 рублей. Конверсия в продажу основного продута: 78% Средний чек: от 35 000 рублей.

Как оценить эффективность инструментов продвижения?

Договоримся о понятиях. Данные различаются на несколько видов. Отрицание их разделения – отрицание того, что А есть А.

  • Системные и частные данные. Системные – показывают реальные показатели работы компании (Например, ежемесячно продается 300-350кг колбасы). Частные – показывают работу компании под влиянием внешних факторов (Например, на землю упал метеорит. Мы запустили вирусный ролик «Покупай колбасу с другой планеты» и продали 500кг колбасы). Сможем повторить показатель продаж в следующей месяц, когда тема будет неактуальной? – Нет. А если повторять вирусные активности? – Да.

Превращение частных данных в системные – важная задача отдела маркетинга. Но их никогда нельзя путать. Это грозит подрывом нервной системы и алкогольной/наркотической зависимостью исполнителя

  • Мультиканальность. Реальная история: «Клиент пришёл на лендинг из социальных сетей – пошел смотреть отзывы в поисковой системе – сравнил с конкурентами – перешёл по ретаргетинговому объявлению в КМС – ушёл, но сохранил телефонный номер – позвонил по нему – менеджер его обработал и продал».

Как отследить из какого канала пришёл клиент? Правильно – хрен его знает. Без развитой системы аналитики – это не увидеть. А у какого % она развита? У крупных компаний и продвинутых средних. А остальные 98% российского бизнеса? Надеются на приход золотого человека, который будет работать за результат и не имеют даже простенькой системы сквозной аналитики.

Отслеживание мультиканального опыта и эффективности каналов на каждом из этапов работы с клиентом – ключевая аналитическая задача отдела маркетинга. Если она не выполняется, то что-то пошло не так.

  • Качественные и финансовые. Как мы уже поняли, мультиканальность – редкий геморрой для задницы директора по маркетингу обычного российского бизнеса. Сложно отследить финансовую эффективность каждого канала до последней копейки, но существуют качественные показатели для оценки каждого канала по отдельности.

Например, социальные сети. Активность в сообществе (лайки, комментарии, репосты, виральный охват) говорит о вовлеченности пользователей в коммуникацию с вашим брендом и показывает меру интересности и полезности контента. Охват и прирост целевой аудитории на площадках (Отмечу, ЦЕЛЕВОЙ, а не накрученной) говорит об эффективности продвижения площадок. Конверсия и стоимость клика рекламных объявлений по целевой аудитории говорит об эффективности рекламных баннеров. И так далее.

Это внутренние показатели эффективности социальных сетей. Кому до них дело? Никому! Всех интересует рентабельность канала. Как говорил великий Козловский: «Бабки, с*ка, бабки!». Мы уже говорили про мультиканальную аналитику. Должен узкий специалист отвечать за рентабельность социальных сетей? – Нет. За рентабельность социальных сетей должен отвечать отдел маркетинга? – Да.

Если оценивать работу отдела маркетинга как единой системы, то ключевой показатель – деньги. Если оценить эффективность узких инструментов продвижения, то ключевой показатель – качество работы канала. Но если аналитическая система работает на 100%, то эффективность любого маркетингового инструмента должна рассматриваться через призму реального влияния на прибыль.

Если аналитическая система работает на 100%, то эффективность любого маркетингового инструмента должна рассматриваться через призму реального влияния на прибыль.

Йоу, классно. Как перейти к такой аналитике?

Связать все маркетинговые каналы через CRM и многоэтапную систему аналитики. От офлайновых точек продаж (прим. через IoT Gateway и технологии отслеживания офлайн-конверсий) до онлайн (через настроенную систему колл-трекинга, UTM и тд). Все это объединяется в единой аналитической системе и владелец бизнеса получает следующие показатели в разрезе каждого канала привлечения клиентов.

Маркетинг и продажи: одна система

Также существует другой тип аналитики – Data driven Marketing. Позволяет в реальном времени корректировать ассортиментную матрицу, модель ценообразования и сегменты целевой аудитории через призму глубокой аналитики и полной оцифрованности. Но это другая история.

Эпилог.

Мы живём в 2018 году. Технологии показывают реальную эффективность бизнеса, а их отсутствие – снижает доходы предпринимателя. Отрицание этого – отрицание того, что А есть А. В этой статье мне хотелось рассказать о методологии проектирования маркетинговой стратегии из опыта агентства One Marketing Group в России и Казахстане.

Если подвести главный итог, то разработка эффективной стратегии продаж разделяется на 4 ключевых этапа. От качества исполнения зависит рентабельность компании.

  • Финансовое планирование эффективности маркетинговых инструментов.
  • Создание товарной линейки для максимальной монетизации клиента на каждом из этапов работы.
  • Настройка инструментов продвижения для продвижения товарной линейки.
  • Интеграция инструментов через CRM-систему для автоматизации.

99% – вы уже знаете про то, что я написал. Вопрос в качестве исполнения. Никогда не видел оптимальную продуктовую матрицу и воронку продаж. Если вы распишете свою ассортиментную линейку и воронку продаж и пришлёте мне в личные сообщения или на почту, то мы укажем ваши недоработки и поможем прийти к более эффективной системе.

Оригинал статьи по ссылке.

Подпишись на нашу рассылку и присоединись к 387 подписчикам.

email рассылка


Добавить комментарий