Маркетинг и продажи: одна система

Маркетинг и продажи: одна система

Эпиграф. Маркетинг. А есть А.

Сразу определимся. Единственная задача функции маркетинга – зарабатывать деньги для развития компании. А деньги – набор оцифрованных показателей эффективности работы в каждом направлении:

  • Привлечение целевой аудитории в каналы продаж.
  • Продажи.
  • Максимизация прибыли с клиента.

Сбалансированность трёх направлений создает оборотность. А умение управлять операционными и капитальными издержками без вреда для клиентских показателей – рентабельность.

Управление показателями– функциональная задача отдела маркетинга. Если бизнес не зарабатывает деньги, то проблема с привлечением трафика, продажами, монетизацией клиента или отсутствием проработанной бизнес-модели управления себестоимостью.

Что такое прибыль.

Мне нравится концепция формулы прибыли от Strikh Group Consulting (прим. изучить подробнее можно здесь). Математическая формула декомпозирует абстрактность “прибыли бизнеса” до измеримых показателей.

прибыль
Strikh Revenue Brakedown

 

Влиять на каждый показатель – ключевая подзадача маркетинговых инструментов и рекламных кампаний.

Если осознать предыдущий тезис, то выделяются маркетинговые задачи для проектирования пользовательского опыта и каналов продвижения.

  • Повышение узнаваемости и развитие Brand Equity для конечных пользователей.
  • Генерация целевого трафика в точки продаж (офлайн и онлайн).
  • Формирование критериев выбора и осознанной покупки.
  • Устранение барьеров продаж.
  • Формирование представления о комплексности покупки цветочной корзины (Cross-Sell)
  • Формирование представления о новых сценариях использования продукта (прим. Up-Sell) для покупки товара из высокой ценовой категории.
  • Обучение сценариям использования для увеличения времени и количества взаимодействий с продуктом.
  • Стимулирование реферальной системы продаж.
  • Получение обратной связи для оптимизации UX.
  • Сервисная поддержка клиентов и снижение стоимости обслуживания.
  • Снижение оттока клиентов, которые приобрели продукт.
  • Создание лояльного коммьюнити клиентов для общения.
  • Выделение платежеспособной аудитории и таргетирование в инструментах продвижения.
  • Сбор, структурирование, анализ и интерпретация данных.
  • Управление структурой себестоимости и эффективное использование текущих активов.

Каждую задачу можно оцифровать через количественные и качественные показатели эффективности.

Достижение всех маркетинговых задач реально при разработке единой стратегии управления бизнес-моделью и стимулированием сбыта.

Продукт. Продвижение. Аналитика.

В этой публикации не будет рассматриваться концепцию управления бизнес-моделью, но поговорим про её ключевую составляющую – ассортиментную матрицу.

Прим. прочитать подробнее про управление бизнес-моделью можно в книге:

Эффективная ассортиментная матрица учитывает customer journey map и разные потребности клиента на каждом этапе работы с клиентом: формирование потребности в продукте, сравнение и выбор продукта, покупка и оплата, формирование пользовательского опыта, повторные покупки.

Для решения данной задачи используется модель Customer Lifetime Value Optimization, которая систематизирует продукты компании от бесплатных решений для привлечения клиента до дополнительных товаров для повышения LTV.

Маркетинг и продажи: одна система

LEAD MAGNET – Бесплатный продукт для привлечения аудитории.

TRIPWIRE – Товары низкой стоимости для первичной монетизации клиента.

MAIN PRODUCT – Основной продукт компании.

PROFIT MAXIMIZER – Дополнительные продукты для повышения LTV.

RETURN PATH – Триггерные инструменты для дополнительной продажи основного продукта.

Оптимизация продуктовой линейки под каждую категорию товаров:

  • Повысит целевой трафик и конверсию в продажи основного продукта.
  • Постепенно повысит средний чек и количество покупок на одного клиента.
  • Исключит и минимизирует потерю конверсии из-за резкого перехода к этапу продажи основного продукта.

Продуктовая линейка – я понял. Как продвигать?

Студенту понятно, что проработанная ассортиментная матрица без продвижения через каналы ничего не стоит. Продуктовая линейка интегрируется с обратной воронкой продаж в каждом из 8 типов каналов привлечения и удержания аудитории.

  • «Охват» – инструменты для повышения узнаваемости и привлечения трафика.
  • «Захват» – инструменты и площадки для сбора контактных данных.
  • «Нагрев» – инструменты для донесения преимуществ и стимулирования к покупке.
  • «Сделка» – инструменты для совершения сделки;
  • «Допродажа» – инструменты повышения среднего чека через up-sell и cross-sell.
  • «Лояльность» – инструменты стимулирования к повторным покупкам.
  • «Рекомендации» – инструменты для сбора обратной связи и работы реферального канала;
  • «Аналитика» – инструменты сбора, структурирования, интерпретации и анализа данных клиентов.

Интеграция инструментов и продуктовой матрицы автоматизирует продажу продуктов (прим. создается автоворонка).

Ниже представлен пример интеграции инструментов продвижения фитнес-клуба с каждой категорией ассортиментной матрица с нашего проекта.

Маркетинг и продажи: одна система

Разработанная карта движения трафика для фитнес-клуба среднего ценового сегмента в Москве. Ежемесячно система приносит от 250 лидов. Стоимость лида: 350 рублей. Конверсия в продажу основного продута: 78% Средний чек: от 35 000 рублей.

Posted in

Редактор

Мы ориентированы на информирование нашей аудитории о важных элементах работы маркетолога, и знакомим читателей с самыми актуальными и пунктуальными публикациями уважаемых изданий.

Добавить комментарий