Методы ценообразования для услуг

Процесс ценообразования является неотъемлемой частью каждого бизнеса.

Как правило, ответственность за ценообразование в малом бизнесе несет руководитель компании, но многие сотрудники предприятия стремятся оказать влияние на этот процесс. Например, отдел продаж стремиться добиться большей конкурентоспособности по цене.

Важно понимать, что ценообразование сферы услуг зависит прежде всего от позиционирования продукции. Чтобы сформулировать идею цены, надо понимать конкурентные особенности своего предложения и ответить себе на следующие вопросы:

  1. Кто будет покупателем продукта?
  2. С какими конкурентами предстоит столкнуться?
  3. Какие особенности ведения переговоров повлияют на сделку?
  4. Как клиенты воспринимают качество услуги?

В дальнейшем при определении цены будем придерживаться процедуры ценообразования, изображенной на схеме:

Ценовая пирамида имеет следующие этапы:

  1. Цели бизнеса определяют стратегию ценообразования.
  2. Стратегия ценообразования влияет на модель ценообразования.
  3. Модель ценообразования формулирует эффективное решение стратегии и определяет фактические цены на услуги.
  4. Цена услуги, уплаченная покупателем, позволяет решить цели бизнеса.

Определяем цели для стратегии ценообразования

Вершина ценовой пирамиды начинается с установления цели. Она определяет, какой будет стоимость предлагаемого товара. Предполагается наличие различных целей, которые могут конфликтовать друг с другом.

Примеры общих для большинства компаний целей стратегии ценообразования:

  1. Повышение показателя дохода до максимально возможного показателя.
  2. Максимизировать долю рынка, в которой присутствует компания.
  3. Усиление восприятия бренда целевой аудитории.
  4. Достижение стабильной ситуации на рынке.
  5. Возврат инвестиций, так как они должны полностью окупиться.
  6. Возможность стать ценовым лидером с учетом интересов покупателей и клиентов.
  7. Повышение интереса к продукции.
  8. Предотвращение появления новых конкурентов на рынке.

В идеальном случае нужно выбрать одну цель для стратегии.

Выбираем методы ценообразования в соответствии со стратегией

На следующем этапе необходимо определить метод ценообразования, который позволит достигнуть намеченные стратегические цели. При большом разнообразии методов существуют и общие подходы, приемлемы для большинства компаний:

  1. Ценообразование по модели «Затраты плюс». Необходимо определить цену с учетом понимания измеримых расходов на создание продукта. После чего нужно добавить процент дохода, приемлемый для компании.
  2. Ценообразование с учетом уровня конкуренции. При определении стоимости товара необходимо изучить предложения конкурентов и назначить цену, наиболее конкурентоспособную на рынке.
  3. Ценообразование на основе потребительской оценки стоимости продукта. В этом случае обязательным условием является изучение спроса. Требуется выявить потребительскую ценность услуги, по которой целевая аудитория станет приобретать продукт.

Ценообразование на основе потребительской оценки стоимости заслуживает наибольшего внимания, но этот бизнес-процесс может быть связан с определенными проблемами: требуется постоянный контроль за оценкой стоимости.

Основное преимущество этой ценовой стратегии – это создание благоприятного давления на конкурентов, благодаря чему предлагаемая вами услуга будет оставаться ценной в глазах потребителей.

Матрица ценообразования

Кроме перечисленных выше методов существует и другой подход: – это определение цены с учетом матрицы цен и качества предоставляемых услуг на основе дифференциации продукции:

Перечислим важные особенности для каждого блока матрицы:

  1. Эконом. Товары и услуги предлагаются по низким ценам. При этом компания старается сэкономить на маркетинге и производстве. Предлагаемый на рынок продукт должен быть «дойной коровой». Маркетинг конкурентов должен способствовать успешному распространению информации для целевой аудитории.
  2. Проникновение. Изначально цены должны быть установлены на искусственно низком уровне, благодаря чему компания сможет завоевать рынок. Затем предполагается постепенное увеличение цены после того, как первая цель (завоевание доли рынка) оказалась достигнутой. Такая стратегия ценообразования будет актуальной, если отмечается высокий уровень конкуренции. Массовые продажи позволяют уменьшить себестоимость продукции.
  3. Снятие сливок. Изначально устанавливается высокая цена, так как отмечается рыночное преимущество продукта. При этом положение товара не является устойчивым. Иногда конкуренты начинают активно реагировать, после чего альтернативных товаров становится больше. В этом случае цену нужно снижать для того, чтобы соответствовать реальным требованиям рынка. Методика подходит для тех случаев, когда не отмечается негативное влияние ценовой политики на реализуемые услуги.
  4. Премиум. Высокая цена может быть установлена из-за того, что предлагается уникальный продукт или бренд воспринимается как-то по-особенному. Высокие цены приемлемы, если потребители выделяют значительные преимущества услуги.

Перечисленные выше методы ценообразования для услуг и товаров являются самыми востребованными.

Настраиваем ценовую политику

Пришло время определить модель ценообразования. На этой стадии разработки цены важно учитывать следующие критерии:

  1. Зрелость рынка. Незрелые рынки предполагают модель гибкого ценообразования, потому что конкуренты еще не установили верхнюю планку цены на услугу. В дальнейшем рынок становится более зрелым, вследствие чего появляется ценовой давление со стороны других игроков рынка. Гибкость в ценовой политике становится невозможной.
  2. Категория продукта. Инновационные продукты можно предлагать без учета ценовых барьеров. Большое разнообразие предложений на рынок однотипной услуги формирует широкий спектр цен, которые уже надо учитывать.
  3. Спрос. Данный фактор напрямую влияет на ценообразование. Высокий спрос приводит к подорожанию продукции, низкий – к удешевлению.
  4. Стоимость. Восприятие выгоды потребителем должна быть выше установленной стоимости продукта. Таким образом, цена – это то, что платит покупатель, стоимость – получает компания. Нужно понимать субъективное восприятие оценки стоимости, которое зависит от имиджа компании. Известные бренды могут себе позволить установить более высокие цены, что защищает их услуги от перехода в разряд рядовых продуктов.
  5. Конкуренция. Компания всегда стремиться установить максимально высокую цену, при которой услуги будут пользоваться спросом. Нужно учитывать, что конкуренты будут реагировать на подобные действия по ценообразованию. Гибкость компании будет заметна только в том случае, если предлагается дифференцированный продукт.
  6. Качество и его восприятие. Подорожание становится сигналом о более высоком качестве. Покупатели будут меньше реагировать на цену. Если качественные сигналы отсутствуют, продавцы используют цену для уведомления о качестве. В дальнейшем на рынке останутся только те участники, которые предлагают высококачественную продукцию и могут нести дополнительные затраты для поддержания качества.
  7. Дифференциация. Этот аспект является одним из самых важных. Цены на высоко дифференцированные продукты будут более гибкими. Дифференциация на рынке позволяет защитить услуги от перевода потребителями продукции компании в более посредственную категорию.
  8. Премия за бренд. Бренд заслуживает доверия, причем покупатели эмоционально привязываются и доверяют определенным компаниям. Это известно как капитал бренда. При большом капитале бренда можно назначать премиальные цены на предлагаемые услуги. Но для создания брендов требуются время, усилия и деньги.

Модель ценообразования

После того как мы определились с ценовой политикой нужно выбрать модель ценообразования из перечисленного списка:

  1. На единицу услуги.
  2. На единицу инфраструктуры.
  3. На единицу тарифа (предполагается возобновляемая подписка на сервис).
  4. На право использования (клиент покупает лицензию).
  5. На одного потребителя.

Цена на услугу

Пришло время назначить цену на предлагаемый вами продукт. После того, как цена озвучена, проверьте, не противоречит ли она реальному сценарию продаж.

Нужно учитывать тот факт, что цены для разных сегментов потребителей могут быть разными. Это сильно усложняет вашу задачу. Требуется найти ценовое равновесие – нельзя устанавливать слишком низкие или высокие цены.

Регулярно сравнивания собственный прейскурант с ценами конкурентов, учитывайте функциональные особенности предлагаемых услуг и собственное позиционирование на рынке. Сотрудники компании и особенно отдела продаж должны различать эти понятия и осознавать факторы влияния на ценовую политику.

Рынок должен «получить» реальные и правильные цены. Их необходимо объяснить с учетом интересов и возможностей клиента.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

Подпишись на нашу рассылку и присоединись к 1 496 подписчикам.

email рассылка


avatar

Екатерина Мазурова

Пишу статьи о маркетинге. Наиболее любимые темы: психология, заработок в интернет, обзоры продуктов, продвижение услуг при помощи контент-маркетинга. Занимаюсь копирайтингом профессионально с 2009 года.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *