Оптимизация бюджета маркетинга по KPI

оптимизация бюджета маркетинга

Ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators, KPI) служат для количественной оценки деятельности компании, их используют для измерения, как маркетинговой стратегии, так и для фиксации результата бизнеса в целом.

Когда речь заходит о получении максимальной отдачи от интернет-маркетинга, вы обращаетесь к широко известным метрикам. Проблема заключается в том, что из большого числа доступных цифр не все данные станут полезными для оптимизации бюджета на маркетинг.

Ключевые показатели эффективности определенно являются метриками, но не все метрики можно принять в качестве KPI. Все просто: очень большой объем информации поддается измерению, не это еще не означает, что все получаемые значения являются информативными для анализа и оптимизации маркетинга. Важно уделять приоритетное внимание наиболее ценным KPI.

Макро-конверсии против микро-конверсий

Заговорив о метриках, прежде всего нам надо разобраться с двумя базовыми типами конверсий: макро и микро.

Основная цель интернет-маркетинга – конвертировать трафик сайта в доход компании. Макро-конверсия показывает эффективность «инструмента» для продаж.

Микро-конверсия позволяет понять действия, которые посетитель совершит по пути преобразования визита в покупку. Это вторичные показатели, показывающие эффективность процесса превращения посетителей в клиентов.

Принципиальная разница заключается в том, что микро-конверсии показывают интерес и вовлеченность, а макро-конверсии напрямую связаны с доходом компании. Посетители важны, без них не будет продаж. Но без продаж они не так значимы, чтобы им уделять приоритетное внимание.

Какие метрики не являются ключевыми показателями эффективности

Все метрики сайта можно разделить на три категории, каждая из которых будет оказывать влияние на бюджет маркетинга.

Front-End (внешние) метрики скажут вам, насколько контент релевантен запросу, чтобы вдохновить посетителя сайта сделать целевое действие. К такому рода KPI непосредственно относится показатель кликабельности (CTR) запроса.

Middle (внутренние) метрики, такие как показатель отказов и среднее количество просмотренных страниц за сеанс, расскажут вам о том, какие события ведут к сделке.

Back-End (финальные) метрики отражают эффективность «конвейера» по превращению микро-конверсий в доход компании. Это и есть макро-конверсии, которые позволяют оценить все усилия маркетолога. Именно они влияют на итоговую рентабельность интернет маркетинга.

Безусловно, имеет смысл отслеживать все три категории показателей. Они дают возможность понять, какие у вашего интернет-маркетинга есть недостатки, и на что нужно обратить особое внимание для увеличения макро-конверсий. Но решение по оптимизации маркетинга в целом надо принимать, опираясь на «денежные метрики».

оптимизация бюджета по kpi

Четыре «денежных» KPI для оптимизации бюджета маркетинга

Существует четыре ключевых индикатора, которые действительно важны для оптимизации веб-сайта, как наиболее значимого элемента интернет-маркетинга.

1. Доход на одного посетителя (Revenue per Visitor, RPV)

Это средняя выручка, которую принес сайт в расчете на одного посетителя. Позволяет оценить, какие именно действия на сайте приносят доход компании.

2. Коэффициент конверсии (Conversion Rate, CR)

Если вы не можете измерить доход с сайта (например, веб-сайт заточен под сбор лидов, на нем ничего не продается), коэффициент конверсии поможет проанализировать, как работает воронка продаж.

3. Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC)

Привлечение покупателей требует определенных финансовых инвестиций. Вам должно быть известно, сколько вы тратите на этот процесс. И расчетная стоимость привлечения одного клиента должна быть меньше прибыли, полученной после того, как они завершат взаимодействие с компанией (точнее должна быть ниже значения пожизненной ценности клиента).

Цель оптимизации заключается в двух вопросах. Может ли компания сократить стоимость привлечения клиента по сравнению с прибылью, которую она будет получать в последствии? Может ли компания увеличить время жизненного цикла клиента? Ответы на эти вопросы приведут к росту прибыли.

4. Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, LTV)

Прогноз прибыли может объяснить все маркетинговые усилия и будущие отношения с клиентом. Расчет пожизненной ценности клиента показывает маркетологу направление и идеи, во что вкладывать ограниченный бюджет на маркетинг. Зная прогнозируемый доход от постоянных клиентов, проще разрабатывать программы стимулирования.

Конечно, достаточно трубно предсказать, сколько прибыли принесет каждый конкретный клиент. Но вы можете воспользоваться готовым расчетом, и вычислить размер ожидаемой прибыли для одного постоянного клиента.

Модель сбалансированного бюджета на маркетинг

Опираясь на ключевые показатели эффективности CAC и LTV можно сформулировать приемлемые для компании критерии оптимального бюджета.

сбалансированная бизнес модель
Источник: www.forentrepreneurs.com/

Бизнес должен знать, сколько он может потратить на привлечение клиентов, и, соответственно, в какую сторону нужно оптимизировать бюджет. Соотношение LTV к CAC зависит от индустрии и может колебаться во времени. Важно исключить причину для банкротства многих начинающих компаний, когда их стоимость привлечения выше пожизненной ценности клиента.

несбалансированная бизнес модель
Источник: www.forentrepreneurs.com/

Оптимизация бюджета маркетинга — резюме

В оптимизации бюджета маркетинга жизненно важно обращать внимание на каждый этап жизненного цикла клиента, чтобы он мог впоследствии рекомендовать компанию стать аудитором бизнеса. Важно «поставить на поток» успешный опыт путешествия клиента по «дорожной карте» интернет-маркетинга. Бизнес должен понимать, какие маркетинговые усилия ведут к прибыли.

Не только перечисленные метрики помогают определить общую рентабельность, но они позволяют найти возможности для совершенствования интернет-маркетинга.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

Подпишись на нашу рассылку и присоединись к 125 подписчикам.

email рассылка


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *