fbpx

Система сбалансированных показателей для управления маркетингом

Стратегия развития бизнеса является основой для развертывания ресурсов компании с целью создания конкурентного преимущества. Маркетинг играет ключевую роль в разработке стратегии успешного бизнеса.

Перед руководителями и маркетологами стоит задача представить перспективы развития компании и сформировать набор маркетинговых программ, способных обеспечить нужный результат. Для управления маркетинговой стратегией нужен инструмент, позволяющий интегрировать все запланированные инициативы.

Таким инструментом управления является система сбалансированных показателей Balanced Scorecard (BSC). Она предполагает формализацию стратегии развития компании на основе причинно-следственных связей. Задача системы – представить маркетинговую стратегию в форме целей и задач, связанных показателями эффективности KPI.Система сбалансированных показателей

Система сбалансированных показателей (ССП)

Идея ССП заключается в том, что маркетинговые программы должны быть согласованы с целями бизнеса по KPI, что позволяет оперативно мониторить развития процесса и управлять им.

Перечислим основные причины, по которым компании должны использовать систему сбалансированных показателей (ССП):

  • Получить наглядное представление о целях и задачах маркетинговой стратегии
  • Донести маркетинговую стратегию до каждого ответственного сотрудника по всей организации
  • Оптимизировать цели каждого подразделения компании в соответствие со стратегией
  • Увязать цели маркетинговой стратегии с долгосрочными целями бизнеса и годовым бюджетом компании
  • Зафиксировать инициативы по срокам и согласовать их с финансовыми планами
  • Обеспечить мониторинг хода реализации маркетинговой стратегии

Главный мотив внедрения системы сбалансированных показателей заключается в стремлении связать краткосрочные достижения с долгосрочными целями бизнеса через объективный набор индикаторов KPI. Проще говоря, трудно своевременно добраться из точки А в точку Б, если не контролировать в “автомобиле” скорость движения, фактический пробег и расход топлива.

Как построить систему сбалансированных показателей?

Четыре категории определяют развитие бизнеса: финансы, клиенты, инновации и внутренние производственные процессы. Чтобы сформировать модель СПП, надо пройти 5 последовательных шагов:

1. Отправная точка – стратегия.

Для того чтобы чем-то управлять, необходимо сформулировать стратегию. Не надо усложнять свои цели, просто намечаем путь, по которому бизнес должен пройти от текущего состояния до будущего, которое можно однозначно признать успехом. Такой подход позволит высветить то, что должно быть измерено, и, соответственно, чем можно управлять, чтобы максимизировать результат. Желательно проиллюстрировать свою стратегию с помощью дерева целей и «дорожной карты» для их достижения. Такая «карта» должна включать в себя не только желаемые результаты маркетинговой стратегии, но и основные движущие силы для их достижения, связанные причинно-следственной связью.

Balanced Scorecard

2. Показатели KPI.

Следующий шаг – определить и назначить индикаторы, которые наилучшим образом определяют производительность для каждой маркетинговой программы. Использование системы сбалансированных показателей подразумевает ограничение используемых KPI для каждого мероприятия: не более пяти индикаторов. В противном случае система может потерять управляемость.

3. Мониторинг KPI.

Выбрав систему индикаторов, повседневные решения и управленческие действия принимаются на основе этих показателей. Для маркетологов это означает, что они оптимизируют реализуемую маркетинговую стратегию на основе KPI.

4. Отчеты.

Сбалансированная система показателей подразумевает отчетность для всех участников управления бизнесом. Цель отчетов – постоянное информирование об эффективности развития стратегии и оперативное принятие мер, необходимых для улучшения текущей ситуации.

5. Интеграция KPI с другими системами управления бизнесом.

Чтобы добиться максимального успеха, необходимо интегрировать индикаторы эффективности во все основные системы управления, включая системы управления персоналом и системы управления финансам. Это позволяет объективно планировать необходимы для бизнеса ресурсы.

KPI измеряют не только деньги

Как уже отмечалось, процесс внедрения ССП начинается с перевода маркетинговых стратегий в конкретные стратегические цели. В то время как обычные системы управления опираются на традиционные финансовые показатели, система сбалансированных показателей также включает индикаторы процессов, выступающих драйверами будущих результатов. Это означает, что в дополнение к финансовым KPI используются показатели для оценки удовлетворенности клиентов и показатели процессов и инноваций.

Например, для оценки клиентской базы используют такие показатели: доля рынка, узнаваемость бренда, темп роста клиентской базы, удовлетворенность клиентов, восприятие предоставляемых услуг, лояльность клиентов. Перечисленные KPI также актуальны для маркетинга.

Показатели операционных процессов могут включать: процент от продаж новых продуктов, производственные затраты, время производственного цикла, управление запасами, время транзакций, показатели качества и т. д.

Инновационные показатели включают KPI, показывающие долю реализации новых услуг, ROI, время выхода на рынок. Опять же, все перечисленные индикаторы очень актуальны для маркетинговой стратегии.

Рассмотрим реальный пример того, какие KPI могут быть внедрены в систему сбалансированных показателей.

Стратегические цели:

  • Доля продаж новым клиентам
  • Коэффициент удержания
  • Количество лояльных потребителей
  • Коэффициент охвата клиентов
  • Процент повторных продаж

Финансовые цели:

  • Стоимость привлечения клиента
  • Пожизненная ценность клиента
  • Выручка по каждому сегменту
  • Выручка по каждому каналу продаж
  • Затраты на пост-продажное обслуживание

Операционные цели:

  • Коэффициент конверсии по каждому каналу продаж
  • Показатель качества обслуживания клиентов
  • Количество посетителей сайта
  • Конверсия сайта
  • Охват в социальных сетях

Инновации и обучение:

  • Коэффициент возврата на инвестиции
  • Оценка ресурсов для гостевого постинга
  • Оценка вирусного контента

Результат от использования системы сбалансированных показателей станет очевидным, когда при планировании маркетинговой стратегии будет легко объяснить «как» и «почему» реализуемые маркетинговые программы работают и приносят прибыль.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

Константин Комиссаров

Маркетинг - это конкретные дела, ежедневная работа и профессионализм. Я практикую с середины 90-х, в моём активе - гостиничный бизнес, недвижимость и клининговые услуги. А сейчас - в том числе, данный проект, и я - постоянный автор этого блога

Добавить комментарий