Стратегическое планирование интернет маркетинга

стратегическое планирование

Каждый бизнес неустанно ищет способы стать более эффективным, преобразуя свои планы и возможности в продажи. Но в современном мире не существует универсального маркетингового плана, который был бы применим для любой ситуации. К счастью предпринимателей существуют подходы, позволяющие понять процесс превращения целевой аудитории в покупателей.

Основа стратегического планирования интернет маркетинга

Технологическую основу для стратегического планирования маркетинга может обеспечить RACE модель, разработанная изначально для PR (связей с общественностью). Если очень кратко, то стратегия интернет продвижения на базе RACE заключается в четырех взаимосвязанных этапах:

  • систематический анализ исходных данных (Reach),
  • планирование адекватных маркетинговых усилий (Plan),
  • реализация планов взаимодействия с потребителями (Convert),
  • вовлечение потребителей с целью роста повторных продаж (Engage).

Нужна ли стратегия или можно обойтись тактическими приемами?

Когда ваш сайт является ключом к успеху в бизнесе, требуется стратегический и целенаправленный подход к интернет — маркетингу. Ваш план должен опираться на понимание того, что вы общаетесь с нужной аудиторией. Любая стратегия должна опираться на финансовые результаты и на индикаторы эффективности на каждом из этапов воронки продаж. Это позволит реализовать потенциал цифрового маркетинга, и обеспечить генерацию значительного дохода без навязчивого и агрессивного удержания клиента.

Общие правила, которым необходимо следовать при планировании

1. Начните с клиента

Постройте свой будущий план вокруг спроса и потребностей, а не вокруг ваших услуг и отработанных приемов продвижения.

2. Будьте готовы к оперативным переменам

Ситуации и планы меняются, особенно в эпоху цифровых технологий. Целесообразно создать укрупненный план на год, а детализацию мероприятий делать на ближайший квартал. Краткосрочный фокус на достигнутых результатах позволит оперативно вносит оптимальные коррективы в стратегию продвижения.

3. Назначьте реалистичные цели

Используйте понятные и конкретные бизнес — цели в своих планах. Например, увеличить выручку, средний чек или осведомленность аудитории. Воронка продаж поможет конкретизировать «направления главных ударов». Важно при назначении целей – сократить и упростить путь посетителя к покупке. В этом вам должна помочь веб – аналитика.

4. Будьте проще

Не прячьте выгоды покупателя за сложными конструкциями. Говорите на языке клиента. Это помогает покупать то, что вы предлагаете.

5. Придерживайтесь намеченного плана

Регулярно проверяйте и оптимизируйте намеченные планы. Достижение успеха во многом зависит от правильной интерпретации полученных результатов. Для этого используйте ключевые показатели эффективности, и анализируйте причины из изменений.

С чего начинается стратегическое планирование маркетинга

Знать, с чего начать — часто бывает самой сложной задачей при написании плана интернет маркетинга. Поэтому, когда у вас есть перед глазами алгоритм, соответствующий разделам модели, то вопросы без ответов исчезнут естественным способом.

Специалисты Smart Insights разработали полезную методику стратегического планирования интернет маркетинга на принципах RACE модели. Чтобы объяснить принцип работы модели в Smart Insights создали инфографику, наглядно и популярно представляющие этапы цифрового маркетинга. Она показывает ключевые элементы системы стратегического планирования, и позволяет сделать оценку достижения целей на каждой стадии воронки.

воронка продаж интернет маркетинга
Фото: Smart Insights

Стратегическое планирование интернет маркетинга начинается с понимание исходных позиций на рынке – потребители, конкуренты и доступные ресурсы. Задача – выявить сильные и слабые позиции вашего рынка сбыта, и сосредоточить имеющиеся ресурсы на более перспективных направлениях.

этапы стратегического планирования интернет маркетинга

Проведя анализ текущего положения компании на рынке, устанавливаем цели и сроки их достижения. На данном этапе необходимо решить, какие задачи станут приоритетными для реализации стратегии. Важно сконцентрировать ограниченные ресурсы для «главного удара» и не распыляться на второстепенные задачи.

Для мониторинга исполнения плана потребуется выбрать инструменты для контроля, и принять правила для корректировки тактических задач. Вам потребуется «панель управления», способная сопоставить веб — аналитику и реальные показатели продаж. Для сбора статистики можно выбрать Google Analytics, базовые возможности которого наиболее оптимальны для коммерческих сайтов.

Решая задачи увеличения осведомленности о бренде и росте целевого трафика, надо заранее определиться с тем, какой потребитель нас интересует. Для этих целей подходят таргетинг и сегментация.

Важно предусмотреть то, как вы будете позиционировать свою компанию, и почему потребители будут покупать именно ваши услуги. Существуют апробированные тактики контент маркетинга и лидогенерации, самым эффективным способом превращающие посетителей в клиентов.

Современный уровень развития большого числа каналов интернет маркетинга предусматривает такой подход к коммуникации с покупателем, при котором клиенты выбирают наиболее удобный для себя канал совершения покупки. Иными словами, наступил период многоканальности. Принципиально важно заранее, на этапе формирования стратегии, предусмотреть интеграцию различных каналов интернет маркетинга с целью увеличения эффективности продвижения продуктов компании.

Из потенциальных возможностей — в реальные достижения

Реализация стратегических планов базируется на доступных и понятных тактических задачах. Основные маркетинговые усилия можно представить в виде матрицы, поэтапная и взаимосвязанная реализация которых приведет бизнес к успеху. Конечно, существует значительно большее количество тактик цифрового маркетинга, но комплексное применение представленных в таблице с лихвой обеспечит предприятиям малого бизнеса реализацию плана.

тактика планирования интернет маркетинга

Как модель способствует успешному результату

В основе понимания потребностей клиентов лежит аналитика полного цикла взаимодействия с аудиторией по всей воронке продаж. Следуя этому методу можно создать эффективные планы с использованием интегрированных коммуникаций, способных привлекать и убеждать клиентов.

Наглядно элементы RACE модели можно представить в виде непрерывного процессе управления интернет — маркетингом.

блок схема модели стратегического планирования

Охват

Первый шаг планирования означает, вы должны думать о том, каким способом увеличить видимость вашего бизнеса в интернет, используя все цифровые каналы и точки контактов, не ограничиваясь только веб — сайтом.

Вам потребуются, и фирменные социальные медиа, и собственный список адресов электронной почты для рассылки, и электронные версии различных СМИ (актуальные для вашего бизнеса). На данном этапе маркетолог начинает с планирования вокруг желаний и потребностей клиента.

Основная часть посетителей сайта уходят на этапе охвата целевой аудитории. За счет таргетинга можно свести к минимуму число отказов и продолжить налаживание взаимодействие с клиентом. Конечно, без сегментации клиентской базы по критериям реальных потребностей потребителей здесь не обойтись!

Действие

На шаге взаимодействия с целевой аудиторией нужно уделять пристальное внимание тому, как посетители ваших интернет — каналов ведут себя. Что подталкивает визитеров сделать следующий шаг в направлении к сделке? Это может быть просмотр описания вашей компании, переход на страницу «Контакты», подписка на рассылку по email новостей бизнеса, или просто переход на целевые страницы, где рекламируются услуги компании. Важно понимать, какой следующий шаг сделает посетитель по маршруту, предусмотренному вашей стратегией.

Понятие лидогенерация (от англ. Leads generation) пришло к нам от западных маркетологов, как инструмент для управления потоками потенциальных клиентов. Каждый лид — это потенциальный клиент, который увидел рекламу товаров или услуг в Интернет, увидел пост в социальной сети или получил информацию о них из другого источника.

Прежде, чем что-то купить, клиент должен перейти на посадочную страницу сайта и сделать действие, которое можно признать, как намерение совершить сделку. Оптимально – это попытка купить в интернет магазине или телефонный звонок в офис. Но также это может быть регистрация на сайте и предоставление своих контактных данных, которыми следует воспользоваться и продолжить контакт с потребителем.

Конверсия

Конвертация лидов в покупателей – наиболее важный шаг в процессе стратегического планирования. На этом этапе происходит превращение посетителей в платежеспособных покупателей. Конверсия лидов в клиентов должна создавать коммерческую ценность для вашего бизнеса. Этот шаг наиболее часто подвергается оптимизации и приводит к пересмотру бюджета на маркетинг.

Вовлечение

Заключительный шаг не ограничивается одной сделкой. Ключевые метрики, используемые для анализа эффективности интернет маркетинга, необходимы, чтобы понять процесс взаимодействия с целевой аудиторией через количество возвращающихся клиентов (активных посетителей интернет ресурсов).

Сам процесс формирования лояльности представляет собой долгосрочный проект и требует развития устойчивых взаимоотношений с клиентами. Участие клиентов в обсуждении вашего бизнеса, например, в социальных сетях или подписка на информационные рассылки, важный показатель заинтересованности в услугах компании. Отзывы и рекомендации позволяют расширить круг покупателей, и создать надежных адвокатов вашего бренда.

Управление через ключевые показатели эффективности

Реализация маркетингового плана должна оцениваться на доступных и понятных показателях, позволяющих в нужный момент провести оптимизацию маркетингового процесса. Для этого можно воспользоваться данными веб аналитики. Если ваш бизнес не предусматривает исключительно электронную коммерцию, пригодятся значения ключевых показателей эффективности для отдела продаж. На рисунке, представленном ниже, показаны соответствующие индикаторы (KPI), которые можно использовать на каждом этапе.

ключевые индикаторы планирования интернет маркетинга

С помощью Excel достаточно просто скомпилировать в удобную таблицу необходимые и достаточные KPI. И получить удобную «панель управления», которая показывает не только объемы, и как они изменяются во времени, но также качество посещений и понимание того, насколько эффективно трафик генерирует выручку компании.

панель управления планом интернет маркетинга

Кто владеет информацией, тот владеет миром

Основная ценность деловой информации заключается в ее доступности менеджменту компании. Целостность данных обеспечивается объективностью информации, получаемой из веб – аналитики. С помощью этого простого инструмента контроля реализуется возможность своевременно вносить коррективы в маркетинговый план.

Скачать панель управления для RACE модели

Заключение

Онлайн каналы всегда работают эффективнее тогда, когда они уже интегрированы с другими оффлайн каналами. Поэтому помните, что там, где это уместно, интернет маркетинг должен сочетаться с классическими методами продвижения.

Во-первых, традиционные СМИ и оффлайн рекламу целесообразно использовать для повышения осведомленности о своем присутствии на локальном рынке. Имиджевая рекламная кампания необходима не для развлечения — любая маркетинговая активность должна приводить к увеличению прибыли.

Во-вторых, клиенты предпочитают взаимодействовать с сотрудниками предприятия напрямую. Личные контакты — это очень значимая часть всего процесса сделки или обслуживания в целом.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

Подпишись на нашу рассылку и присоединись к 484 подписчикам.

email рассылка


Добавить комментарий