Анализ контент маркетинга

анализ стратегии контент маркетинга

Анализ контент маркетинга должен сказать, какие форматы, каналы и темы наиболее эффективно резонируют с интересами вашей целевой аудитории. Для того, чтобы собрать полную картину взаимодействия с контентом из отдельных элементов стратегии потребуется некоторое время. Но это ключ к успеху, позволяющий удержать посетителей, продвигая их вниз по воронке продаж, увеличивая итоговую конверсию и рентабельность инвестиций.

К сожалению, сбор различных метрик часто приходится осуществлять с помощью таких популярных платформ, как Яндекс Метрика и Google Analytics. Их основное предназначение – сбор и анализ трафика веб-сайта. Нам доступны такие показатели, как рост числа посетителей, скорость загрузки, время на сайте, количество просмотренных страниц и т.п. Эти данные могут быть неправильно интерпретированы, что не позволяет сделать полноценную оценку эффективности продвижения с помощью контента.

Конверсия – главный аргумент в пользу стратегии контент маркетинга

Глубокие исследования доказали, что потребители должны обратить внимание в среднем на 11 единиц контента, прежде чем примут решение о покупке. Маркетологам нужен способ для отслеживания эффективности публикуемой информации, как в начале контакта с потенциальными клиентами, так и на этапе работы с лояльной аудиторией постоянных покупателей.

Если не заниматься планомерным продвижением, контент превратиться в кучу статей, заполненных буквами и картинками. Необходимо как-то анализировать написанные слова и публикуемую графику для того, чтобы качественный материал конвертировался в количественные результаты.

Ключевой момент анализа контент маркетинга заключается в возможности конвертировать затраченные ресурсы в реальные результаты. Оценка результатов возможна в том случае, когда решены, как минимум, три задачи: привлечь потенциальных клиентов, захватить их внимание и преобразовать в покупателей.

анализ контент маркетинга по базовой воронке продаж

Для некоторых проектов, возможно, будет достаточно представленных выше ключевых показателей эффективности. Вследствие этого, существует большая вероятность скептицизма инвесторов относительно того, что надо вкладывать дополнительные средства в различные каналы коммуникаций. Есть соблазн сконцентрироваться на собственном веб-сайте и оптимизировать эффективность узкой воронки продаж.

Не в свои сани не садись

Но что делать, если потенциальные клиенты не имеют представления о вашем бренде и его услугах? Вряд ли одного канала коммуникаций будет достаточно. Если целевая аудитория не будет охвачена в полном объеме, количество потенциальных клиентов сократиться, если только компания не обслуживает очень узкий сегмент знакомых и близких людей.

Необходимо расширить верхнюю часть воронки продаж и включить в нее другие точки контакта. В результате маркетологу потребуется знать значительно больше информации об осведомленности, вовлеченности и интересах потребителей в самом широком спектре.

Надо признать, такая постановка вопроса ставит перед специалистами задачу развертывания комплексной стратегии маркетинга, которая будет выходить за рамки отдельно взятого сайта. Потребителей интересует гораздо больше того контента, который рассказывает на сайте о способности компании зарабатывать деньги.

Напомним базовые цели стратегии контент маркетинга

  1. Осведомленность (Brand Awareness): чем выше осведомленность о вашей компании и ее услугах, тем больше вероятность того, что выбор будет сделан в вашу пользу при прочих равных условиях конкуренции
  2. Уровень вовлеченности (Engagement Rate): пойдем дальше – когда люди начинают взаимодействовать, у вас появляется возможность наладить отношения между потребителями и компанией на эмоциональном уровне, что увеличивает доверие к бренду и снижает влияние прагматичного расчета (понижается уровень конкуренции по цене)
  3. Объем генерации лидов – целевые действия входящего маркетинга (Lead Generation): за эмоциональной оценкой должны последовать действия, и контент маркетинг обладает широкой возможностью получить реальный результат: от сбора контактных данных до прямых обращений потенциальных клиентов
  4. Объем продаж (Sales): ясное и четкое толкование того, что вы предлагаете на рынок, способно максимально удовлетворить запросы потребителей, что напрямую связано с ростом продаж
  5. Удержание клиентов (Customer Loyalty): найти нового покупателя может быть нелегкой задачей, но убедить клиента сделать повторный заказ на порядок более сложная работа, ведущая к стабильности бизнеса.

Решение перечисленных задач раздвигает рамки цикла продаж. Соответственно, появляется необходимость на каждом этапе обеспечивать должный уровень рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Анализ контент маркетинга держится на «трех китах»

Целесообразно выделить три группы мер, на которые необходимо делать упор при реализации стратегии контент маркетинга.

  • Качество маркетинга: это стратегическая задача на уровне руководства компании. Доходы от продаж, затраты на маркетинг, удовлетворенность клиента, объективные цифры итоговой конверсии – вот неполный список ключевых показателей, которые надо знать и регулярно отслеживать.
  • Качество контента: тактические задачи, стоящие перед маркетологами. Просмотры, клики, уровень взаимодействия с контентом – все это важно для понимания того, в каком направлении развивается контент маркетинг. Лайки и перепосты важны, так как они суммируют эффект воздействия на целевую аудиторию.
  • Качество бренда: важный фактор для конкуренции за внимание целевой аудитории. Доля рынка, количество упоминаний о бренде, объем трафика сайта – это качественные показатели, отображающие осведомленность потребителей о конкретном бизнесе.

Как правило, крупные компании имеют возможность отслеживать результаты продвижения по полному и широкому списку параметров. Для малого бизнеса это может показаться обременительной функцией. Задача предпринимателя выбрать вариант мониторинга, а не отказаться от концепции продвижения. В противном случае ниша на рынке сбыта может быть занята кем-то другим, более успешным игроком.

Оптимальное сочетание измерений для анализа контент маркетинга

Выбор количества показателей зависит от уровня конкуренции и доступных ресурсов в компании. Мы предлагаем воспользоваться нашей матрицей KPI для полноценной оценки стратегии контент маркетинга.

Ключевые показатели эффективности для контент маркетинга

Как вы видите из приведенной выше таблицы, контент маркетинг пересекается с каждой из трех групп качества. Это позволяет рассматривать продвижение услуг компании как целостный бизнес-процесс, влияющий на итоговые экономические результаты.

Предложенная матрица ключевых показателей эффективности контент маркетинга, — не догма. Каждый может учесть собственные особенности и настроить ее под себя. Важно в результате иметь понятие о том, каким образом контент маркетинг сказывается на росте продаж.

Для подготовки итоговых отчетов воспользуйтесь готовым шаблоном, которым мы регулярно пользуемся при реализации контент проектов.

отчет о продвижении контент проекта

Заключение

Независимо от того, насколько хорошо маркетолог знает свою аудиторию, контент маркетинг всегда можно оптимизировать и усовершенствовать. Случаются моменты, когда вы ждете взрывную популярность поста, но вместо этого получается фиаско. И наоборот, рядовая заметка найдет широкий резонанс, на который никто не рассчитывал.  В любом случае, маркетолог должен знать, что же произошло, чтобы оптимизировать свою работу.

Шаблон разработки стратегии контент маркетинга можно скачать по ссылке.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

Подпишись на нашу рассылку и присоединись к 899 подписчикам.

email рассылка


Posted in

Константин Комиссаров

Маркетинг - это конкретные дела, ежедневная работа и профессионализм. Я практикую с середины 90-х, в моём активе - гостиничный бизнес, недвижимость и клининговые услуги. А сейчас - в том числе, данный проект, и я - постоянный автор этого блога

Добавить комментарий