Цели контент маркетинга

Цели контент маркетинга

Цели контент маркетинга чрезвычайно важны. Они настолько важны, что без них работа маркетолога станет бесконечной и будет напоминать процесс, который совершает белка в колесе. В конце концов, без определения целей и постановки задач невозможно определить эффективность инвестиций на маркетинг.

Если вы не знаете направление своего движения, то вы, конечно, куда-то придете. Но вот в каком конкретном месте вы окажитесь? Этого никто не знает. Вам должно очень сильно повести, чтобы оказаться в нужном месте в нужно время. Для бизнеса это не приемлемо!

Зачем нужны маркетинговые цели контент маркетинга

Маркетинговые цели нужны для определения эффективности стратегии, общего направления продвижения услуги и выбора тех методов, которые будут использованы для создания контента.

Любые цели – это дорога к прибыли, т.е. то, к чему стремиться бизнес. Зафиксированные на бумаге цели мотивируют всех к достижению лучшего результата. Они помогают сотрудникам расставить приоритеты в своей деятельности и настроить всех к конкурентной борьбе.

Как правило, достаточно сложно вычислить рентабельность инвестиций в контент-маркетинг, но постановка четких и конкретных целей, а также способов оценки достигнутых результатов значительно упрощает понимание ценности контента для бизнеса. Реализация намеченных целей повышает доверие всему маркетинговому плану в целом. И, самое главное, вселяет уверенность в перспективности финансовых инвестиций в маркетинг.

Цели в контент маркетинге должны обеспечить бизнесу конкурентное преимущество, благодаря корректной интерпретации аналитических данных, которые легко можно найти у себя под рукой.

smart
Источник: Блог Ой-ли

Техника SMART для определения целей и постановки задач

Многие годы в менеджменте и проектном управлении эффективно используется методология SMART для определения целей и постановки задач. Суть техники сводиться к простой конкретике, а сам метод прекрасно подходит для краткосрочных и среднесрочных задач, что согласуется с рамками реализации стратегии контент маркетинга.

Критерии метода SMART

  1. Specific: цели должны быть конкретными

Маркетологи должны отказаться от общих формулировок, таких как «больше внимания к бренду» или «вырастим нашу аудиторию». Они так расплывчаты, что никто в компании не будет иметь понятия, достигли ли мы поставленных целей или когда мы их наконец достигнем.

Каждый компонент стратегии контент маркетинга должен быть тщательно продуман, и ему должна быть определена совершенно конкретная цель. Например:

  • «Увеличить количество подписчиков Блога о маркетинге …»
  • «Увеличить входящий трафик сайта …»
  • «Увеличить количество скачиваний бесплатных шаблонов …»
  1. Measurable: цели должны быть измеримы

Если вы когда-либо интересовались автомобильными гонками, то слышали словосочетание «Чек-пойнт». Check-point – это заранее установленная контрольная точка на маршруте. Чтобы прийти к финишу необходимо отметиться на всех чек-пойнтах. Такие контрольные точки позволяют нам точно знать, как далеко мы продвинулись по маршруту и сколько нам еще осталось до финишной черты.

Второй критерий SMART модели очень хорошо связан с первым: конкретные цели должны быть измеримыми. Мы должны иметь возможность посмотреть на этот показатель в любой день и понять, как далеко мы ушли и сколько нам еще осталось. Если после шестимесячного продвижения с помощью контент маркетинга мы добились всего лишь 10% от годовых целевых значений, пришло время для серьезного пересмотра: целей, стратегии, команды маркетологов… И об этом лучше узнать в июне, нежели в декабре, не правда ли?

Кстати, количественные показатели не обязательно должны выражаться абсолютными значениями. Будет приемлемо оценить успех в процентном выражении. Например:

  • «Увеличить количество подписчиков Блога о маркетинге на 300 человек»
  • «Увеличить входящий трафик сайта на 50%»
  • «Увеличить количество скачиваний бесплатных шаблонов на 80%»
  1. Achievable: цели должны быть достижимы

Каждая цель должна быть связана с конкретным планом действий, состоящим из практических задач, для решения которых предусмотрены сроки и ресурсы.

На этом этапе SMART модели маркетологи становятся рекламодателями своего контента, поэтому они должны подходить к решению этого вопроса стратегически. Необходимо связать задачи («как мы будем это делать») с целями стратегии («что мы должны получить в итоге»). Например:

  • «Еженедельно публиковать контент на сайте Блога о маркетинге с целью привлечения новых подписчиков»
  • «Провести внутреннюю и внешнею seo-оптимизацию с целью увеличения трафика»
  • «Провести медийно-баннерную рекламную кампанию бесплатных шаблонов Блога о маркетинге с целью увеличения осведомленности потенциальных подписчиков»
  1. Relevant: цели должны быть актуальными

Четвертый критерий техники SMART спасает нас от попытки достичь недостижимого. Однозначно, всех нас интересует колоссальный успех. Но когда дело доходит до целей в маркетинге, необходимо придерживаться простых правил.

Оглянитесь назад и посмотрите результаты продвижения прошлого года. Новые цели должны быть в пределах объективной досягаемости, а также возможностей человеческих и финансовых ресурсов.

Проверьте, каков средний ежемесячный трафик вашего сайта? На сколько за прошлый год увеличилось число подписчиков? Проведите ситуационный анализ стратегии контент маркетинга (если таковая имеется!?), после чего определите реальные и актуальные ориентиры на будущее.

  1. Time-bound: цели должны быть ограничены по времени

Наметив конкретные, измеримые, достижимые и релевантные цели, принципиально необходимо установить дедлайн – крайний срок, к которому должна быть выполнена та или иная задача стратегии контент маркетинга.

Рекомендуется иметь ежемесячные, квартальные и годовые цели в контент плане. Более точный временной интервал не имеет большого значения, поскольку событие в контент маркетинге не имеет свойства обратной силы.

  • «Еженедельно до конца текущего года публиковать контент на сайте Блога о маркетинге с целью привлечения новых подписчиков»
  • «Провести во втором полугодии внутреннюю и внешнею seo-оптимизацию с целью увеличения трафика»
  • «Провести в 3 квартале медийно-баннерную рекламную кампанию бесплатных шаблонов Блога о маркетинге с целью увеличения осведомленности потенциальных подписчиков»

Намечая свои цели с учетом собственной производительности можно сформировать эффективную стратегию контент маркетинга. Прежде всего надо быть честными с самими собой и соблюдать баланс интересов продвижения.

Как установить «правильные цели» в контент маркетинге

Настройка целей зависит от конкретного бизнеса, команды маркетологов, рекламного бюджета и бизнес-плана компании. Тем не менее охват целевой аудитории, трафик веб-сайта и узнаваемость бренда, как правило, входят в число главных приоритетов маркетинговой стратегии.

ражирование целей контент маркетинга

Без четко определенных целей контент маркетинга, усилия маркетологов превращаются в «белый шум», так как маркетинговые усилия не способны удовлетворить потребности ваших клиентов. Системный подход к оценке влияния контент маркетинга на целевую аудиторию является единственным способом узнать, как выполняются запланированные задачи.

В то время как большинство задач контент маркетинга весьма персонифицированы для каждой компании, существует пять наиболее общих целей, которые следует иметь в виду при создании и публикации контента.

  1. Узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда в глазах целевой аудитории является одной из наиболее общих целей для контент-маркетинга. Предприятия хотят, чтобы их аудитория регулярно могла видеть ценный контент, рекламирующий торговую марку, и как можно чаще совершались сделки.

Виды релевантного контента, используемого для достижения этой цели, включают в себя:

  • Юмор, викторины или вирусное видео
  • Электронные книги и вебинары
  • Инфографика
  • Презентации на SlideShare

Узнаваемость бренда – одна из трудно измеримых целей. Существует несколько способов оценить эффективность выполнения этой задачи.

Опрос клиентов

Можно в оффлайн режиме опросить клиентов, как они узнали о вас. Или сформировать фокус- группу людей знакомы с вашим брендом и задать подобный вопрос. Таким же образом можно опросить группу случайных людей. Любой вариант поможет оценить уровень осведомленности о бренде.

Прямой трафик на сайт

Веб-аналитика может дать ответ на поставленный выше вопрос. Прямой трафик отражает количество людей, которые пришли на ваш сайт, введя URL непосредственно в адресную строку браузера, или воспользовались визуальной закладкой, или перешли по ссылке без UTM, размещенной в email.

Органический поиск по брендированным запросам

Яндекс Метрика и Google Analytics позволяют легко и просто провести подсчет поискового трафика по ключевым запросам пользователей, в которых есть название компании или бренда. Трудность существует лишь в том случае, если компания работает «под зонтиком» большого бренда. Дополнительную помощь для анализа динамики поиска по брендированному запросу может предоставить бесплатный инструмент Google Trends.

Количество упоминаний бренда в социальных сетях

Обратите внимание на упоминание названия вашего бренда в социальных сетях. Фактически, это прекрасная возможность выслушать мнения независимых от вас людей, которые не участвуют в различных фокус-группах и высказывают свое отношение без какого-либо давления с вашей стороны.

  1. Рост трафика вебсайта

В то время как узнаваемость бренда остается более общей целью для контент-маркетинга в воронке продаж, генерация целевого трафика более актуальна, так как напрямую влияет на продажи.

Контент необходим для привлечения посетителей сайта с целью налаживания или развития отношений с потенциальными покупателями. Вы предлагаете полезный и релевантный контент, рассказывающий о выгодах сотрудничества с компанией. Задача, которая стоит перед вами, провести посетителя по воронке продаж к финальной точке путешествия – покупке.

Примерами такого контента, способного генерировать трафик на вебсайт, могут быть следующие варианты:

  • Ссылки на целевые страницы сайта из социальных сетей
  • Видео, которые толкают пользователя сделать переход на соответствующую целевую страницу сайта
  • Блоги и статьи с призывом к действию, которое подразумевает переход на ваш сайт

Ключевые индикаторы эффективности для этого типа целей часто базируются на таких показателях, как:

  • количестве посещений в месяц главной страницы вебсайта или лендинга
  • длительность пребывания на сайте
  • коэффициент конверсии настроенной цели (преобразование посещений в целевое действие).
  1. Увеличение объемов продаж

Основная цель для большинства компаний заключается в получении прибыли. Контент маркетинг должен приводит посетителей и конвертировать их в потенциальных покупателей в рамках выстроенной вами воронки продаж.

Росту продаж в контент маркетинге предшествуют целевые действия, однозначно показывающие заинтересованность посетителя выстроить с вами деловые отношения. В практике маркетологов такой процесс называется лидогенерацией. Это стадия воронки продаж, при которой посетитель в обмен на доступ к ценной информации готов предоставить вам свои контактные данные. Для решения задачи сбора контактов применяют различные формы и методики, которые позволяют в последствии занести информацию о потенциальных клиентах в корпоративную CRM.

Примерами контента, эффективно решающих задачи лидогенерации, могут быть следующие варианты:

  • тематические eBooks, аналитические исследования отрасли, технические описания и White Papper (небольшое практическое руководство без рекламных призывов)
  • Кейсы, презентации и демо
  • Чек-листы, обучающие курсы и т.п.

Два ключевых индикатора эффективности, на которых маркетологи сосредотачивают все свое внимание, однозначно характеризуют решение этой задачи:

  • количество квалифицированных лидов
  • коэффициенты лидогенерации посадочных (целевых) страниц сайта.
  1. Конверсия сайта

Для решения задачи необходимо качество всего контента, публикуемого в рамках стратегии. Ваши публикации должны подогревать интерес к бренду, увеличивать трафик сайта, обеспечивать генерацию лидов и способствовать росту доходов от полученных прямых контактов с клиентами. Контент должен притягивать и побуждать сделать телефонный звонок или оформить заказ в онлайн режиме.

Работать на эту цель должна вся команда компании: необходимо взращивать клиентов, воспитывать деловую культуру общения, сопровождать посетителей до закрытия сделки и осуществлять продажи. Только маркетинговыми усилиями здесь не обойтись. Без активного участия отдела продаж трудно добиться высокой конверсии сайта.

Примерами контента и активных мероприятий, ведущих к закрытию сделки, могут стать следующие варианты:

  • Профессиональные исследования и обзоры рынка
  • Презентация услуг и промо-акции
  • Привлекательные объявления в рамках стимулирующих рекламных кампаний
  • Инфографика, объясняющая ценностные преимущества от использования услуг
  • Алгоритмы преодоления возражений, которыми пользуются сбытовики

Типичными ключевыми индикаторами эффективности для этой цели являются такие показатели:

  • Конверсия сайта в целом
  • Конверсии на каждой стадии воронки продаж
  • Среднее время закрытие сделки с новыми клиентами
  1. Удержание клиента и продажи ВВЕРХ

После закрытие сделки с новым клиентом мы не приходим на финишную черту. Это не окончание реализации стратегии контент маркетинга. Это следующий этап в цикличном процессе.

Для существующих, постоянных и лояльных клиентов необходимо предоставить свой релевантный контент. Цель этого этапа стратегии – сократить отток покупателей, развить доверительные отношения с постоянными клиентами и добиться их возвращения за новыми покупками.

Примерами контента для удержания и лояльности могут быть следующие варианты:

  • Статьи блога о тенденциях рынка
  • Эксклюзивные предложения, разосланные по электронной почте с учетом сегментов клиентской базы
  • Контент, доступ к которому предоставляется только постоянным клиентам
  • Презентации запуска новых услуг

Оценка удержания и лояльности клиентов будет зависеть от типа коммерческого предложения и соответствующего контента, необходимого для обеспечения стимулирующей акции. Например:

  • Количество доставленных и открытых писем из рассылки по списку контактов
  • Число переходов на сайт после рассылки, подсчитанное по количеству посещений уникальных URL-адресов или UTM-меток, внедренных в ссылки разосланных писем
  • Подсчет использованных номеров купонов, используемых для спецпредложений
  • Конверсия специально настроенных целей для уникального события или акции, ориентированной на лояльных клиентов

Итак, теперь вы можете начать создавать свой контент план. И это отлично!

Сведем все наши планы в одну таблицу, чтобы можно было спрогнозировать бюджет на контент маркетинг и контролировать ход выполнения работ в стратегии продвижения.

Таблица целей в контент маркетинге может выглядеть следующим образом:

цели контент маркетинга

Резюме

В заключении отложим на мгновение все мысли о метриках и KPI. Главная задача контент маркетинга заключается в том, чтобы наши клиенты были довольны.

Это очень практично, знать все показатели успеха стратегии продвижения. Но в контент маркетинге надо помнить о главном – ваш клиент должен быть в восторге. Позитивные эмоции аудитории оказывают непосредственное влияние на начало и продолжение сотрудничества с компанией.

Когда клиенты счастливы, особенно после всех усилий по налаживанию коммуникаций через различные каналы и полезный контент, то формируются такие благоприятные условия, при которых гораздо проще приводить новых клиентов, увеличивать лояльность постоянных покупателей и повышать доход вашего бизнеса.

Шаблон разработки стратегии контент маркетинга, включающий этапы ситуационного анализа можно скачать по ссылке.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

Подпишись на нашу рассылку и присоединись к 590 подписчикам.

email рассылка


Posted in

Константин Комиссаров

Маркетинг - это конкретные дела, ежедневная работа и профессионализм. Я практикую с середины 90-х, в моём активе - гостиничный бизнес, недвижимость и клининговые услуги. А сейчас - в том числе, данный проект, и я - постоянный автор этого блога

Добавить комментарий