Жизненный цикл клиента и стратегия маркетинга: как пользоваться на практике

Жизненный цикл клиента и стратегия маркетинга: как пользоваться на практике

Как маркетолог, вы возможно слышали о жизненном цикле клиента в той или иной трактовке. Это, по существу, процесс, согласно которому потенциальные покупатели будут взаимодействовать с вашим брендом: от первоначальной осведомленности через покупку к приверженности.

Почему это так важно? Жизненный цикл клиента служит основой для построения омниканального маркетинга, связанного с конкретными целями и задачами на каждом этапе взаимодействия с потребителем. Систематизация установленных целей и оценка эффективности их достижения позволяет двигаться бизнесу в направлении успеха – прибыли.

Что такое жизненный цикл клиента

Это построение управляемых каналов маркетинговых коммуникаций с последующей интеграцией их в маркетинговую стратегию компании для формирования позитивного опыта клиентов и оказания поддержки его намерений вступить с вами в сделку с помощью персонализированной пропаганды выгод от сотрудничества.

Немного сложное определение, понимание которого позволяет правильно распределить ресурсы на продвижение услуг компании.

Можно разработать ассортимент услуг компании с учетом своих сильных сторон и характеристик привлекательного сегмента. Для этих целей надо воспользоваться методикой построения матрицы GE McKinsey, но полученные результаты не позволят получить ответ, по каким каналам стоит распространять рекламную информацию. Появляется разрыв между формированием коммерческого предложения и маркетинговой стратегией, нацеленной на формирование спроса.

Модель жизненного цикла клиента
Источник: www.smartinsights.com

 

Маркетинг на базе жизненного цикла

Понимание жизненного цикла клиента и способов воздействия на каждом уровне воронки продаж позволяет увеличить потребительскую ценность услуг вашей компании по всей клиентской базе за счет своевременной реакции на интересы и требования покупателей.

Использование жизненного цикла в стратегии отвечает главным принципам маркетинга:

  1. генерировать больше доходов компании от существующих клиентов (по сравнению с потенциальными, но не охваченными рекламной кампанией)
  2. получать больше прибыли за счет лояльных покупателей и снижения инвестиций на привлечение новых потенциальных клиентов (сокращение затрат на рекламные кампании)

Ваши клиенты обладают схожими характеристиками, но новички и ветераны имеют разные потребности. Если вы планируете долгосрочный бизнес, необходимо работать над улучшением качества услуг и способов обслуживания клиентов, формировать устойчивую приверженность потребителей.

Регулярное сравнение пожизненной ценности клиента и стоимости приобретения новых является ключом к успеху бизнеса. Чтобы стать профессиональным маркетологом, необходимо понимать свою целевую аудиторию и быть готовым работать в направлении сохранения клиентской базы и растущей стоимости пожизненной ценности в долгосрочной перспективе.

Стадии жизненного цикла клиента

Как правило, маркетинговый план на базе жизненного цикла клиента имеет трехфазные рамки: привлечь, продать и создать впечатление. Каждая стадия состоит из трех этапов, которые включают свои основные стратегии и тактики, способные слиться в единый и само поддерживающийся процесс.

стадии жизненного цикла клиента
Источник: www.holisticemailmarketing.com

 

Стадия привлечения

Цель первой стадии — привлечь внимание потребителей, сформировать желание купить ваши услуги. Этапы стадии привлечения решают задачи идентификации целевой аудитории, собственно привлечения их внимания и собирают базу потенциальных клиентов (лидогенерация):

  • Идентификация позволяет таргетировать ваш маркетинг. Наиболее распространенными способами определения потенциальной целевой аудиторией являются долгосрочные интересы в поиске, поведение на вашем сайте, демография посетителей, их местоположение, а также устройства для просмотра страниц сайта и рекламных объявлений, соответствие темы рекламного объявления в контексте с просмотренным содержанием сайта и т.д.
  • Вызвать интерес и привлечь посетителей на ваш сайт. Содержание сайта должно быть достаточным, чтобы не потерять внимание нового посетителя. Для этого потребуется проработать не только контент, но структуру сайта и его интерфейс. Вероятно, потребуются социальные сети и блоги, способные генерировать дополнительное внимание целевой аудитории.
  • Лидогенерация обеспечивает сбор контактных данных для последующей работы с целевой аудиторией. Для этого потребуется использовать различные веб-формы и подписки, которые позволяют посетителю вебсайта получить бесплатно интересный контент, спецпредложения, бонусы и т.п. Собранные контактные данные должны быть обработаны и использованы для последующей систематической рассылки электронных сообщений.

Стадия продажи

Продажа является второй стадией цикла в модели маркетинговой стратегии. Это уникальное предложение на рынок, которое делает очевидным выбор в вашу пользу классифицированных клиентов, прошедших первую стадию с намерением купить услугу. Стадия продажи состоит из трех этапов — просвещение, предложение и закрытие сделки:

  • Просвещение или воспитание клиентов заключается в создании последовательного алгоритма воздействия на потенциального покупателя. Сбытовики обеспечивают его полезной информацией о сервисе, способах оплаты и процессе оказания услуги, качестве и гарантиях, подтверждая ожидаемую ценность от сделки.
  • Предложение клиенту должно быть максимально персонализированным и учитывать услышанные возражения. Это ключевой момент любого маркетинга.
  • Закрытие сделки не менее важный момент, чем поступление денег на счет фирмы. Этап включает налаживание коммуникаций для обратной связи, контроля качества оказания услуг и оформления необходимой письменной документации.

Стадия впечатлений (или wow-эффект)

Чтобы клиент остался доволен и имел желание продолжить с вашим бизнесом сотрудничать, необходимо выполнить ряд последовательных действий:

  • Не только выполнить свои обязательства по времени, объему и качеству обещанных услуг, но и предложить бесплатно дополнительную ценность в виде сюрпризов и комплиментов клиентам, стоимость которых уже предусмотрена сметой на этапе ценообразования (без явного выделения дополнительных затрат в калькуляции).
  • Предлагать больше – имейте такую стратегию продаж, которая позволить предложить клиенту дополнительные услуги, способные генерировать новые сделки и периодическое обслуживание (методика «Продажи вверх»).
  • Поощряйте постоянных клиентов, способных привлечь новых покупателей (реферальные программы)

Определение точек контакта на стадиях жизненного цикла

В реальной жизни бизнес имеет значительное число точек контакта со своей клиентской базой. Каждый клиент совершает свое уникальное путешествие, ведомый любопытством и интересом на разных стадиях сделки.

Пример простой модели коммуникаций на базе жизненного цикла клиента
Источник: www.holisticemailmarketing.com

Формально можно представить точки контакта в виде инфографики, которая показывает возможности реализации алгоритма «подталкивания» целевой аудитории к покупке услуг компании. В качестве примера представлен только один канал коммуникаций: email маркетинг. Данный подход легко распространить и на другие каналы маркетинговых коммуникаций.

Для наглядности авторы инфографики используют цветовую маркировку, соответствующую различным целям: оранжевый цвет – овладение вниманием потенциального клиента (Acquisition), черный – идентификация перспективных покупателей (Prospects), зеленый – конвертация (превращение) потенциальных клиентов в реальные сделки (Conversion), красный – построение взаимоотношений с клиентской базы для формирования лояльности по отношению к бренду (Retention) и голубой цвет – повторные продажи (WinBack).

Обратите внимание, серая восходящая линия соответствует жизненному циклу потенциального клиента, тогда как желтая – лояльному клиенту. Маркетинг начинается с формирования спроса, и попытки вызвать интерес к вашему коммерческому предложению. Далее, по мере роста желания в покупке посетителю предлагаются различные методики вовлечения в сделку (готовые скрипты или программы действий, которыми должны воспользоваться менеджеры отделов продаж и маркетинга).

Правильно оценивая местоположение каждого клиента на маршруте путешествия к покупке, важно исключить возможные разрывы и постоянно искать новые приемы работы с целевой аудиторией.

Сопоставляя стадии сделки с этапами маркетинговой стратегии можно построить универсальную таблицу, наглядно показывающую, какие задачи должны быть решены для каждого канала коммуникаций. Этой информацией целесообразно воспользоваться при разработке целей и задач многоканального маркетинга.

Точки контакта и модель жизненного цикла клиента

Жизненный цикл клиента и стратегия маркетинга: как пользоваться на практике

Модель жизненного цикла клиента, используемая в вашем бизнесе, должна отражать фактическую реальность, позволяя планировать через каждый этап маркетинговой стратегии, давая вам полное понимание тех стадий путешествия, которые проходит каждый покупатель.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

Подпишись на нашу рассылку и присоединись к 590 подписчикам.

email рассылка


Posted in

Константин Комиссаров

Маркетинг - это конкретные дела, ежедневная работа и профессионализм. Я практикую с середины 90-х, в моём активе - гостиничный бизнес, недвижимость и клининговые услуги. А сейчас - в том числе, данный проект, и я - постоянный автор этого блога

Добавить комментарий