Маркетинговые стратегии на разных стадиях жизненного цикла

маркетинговые стратегии и жизненный цикл услуги

После вывода новой услуги на рынок продукт компании пройдет четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и снижение продаж. Каждый из перечисленных этапов жизненного цикла предоставляет маркетологам не только различные возможности, но и новые проблемы. По мере реализации услуги происходят принципиальные изменения в маркетинговой стратегии компании. Маркетолог должен следить за ситуацией, связанной прежде всего с продажами и реакцией рынка, чтобы иметь возможность определить фактическую стадию жизненного цикла. Соответственно, он должен уметь разрабатывать и применять на практике различные маркетинговые стратегии, которые прежде всего опираются на классические 4P: product, price, promotion и place. 

Благодаря комбинации этих четырех элементов уникальная стратегия может быть сформулирована для соответствующих стадий жизненного цикла услуги.  Проанализируем основные маркетинговые стратегии, комбинация элементов которых позволяет добиться уникальности.

Маркетинговые стратегии для стадии внедрения

Стадия внедренияСтадия вывода новой услуги на рынок характеризуется медленным ростом продаж и низкой или отрицательной прибылью.  Так как продукт внедрен совсем недавно и объем продаж естественно ограничен, основными составляющими маркетинговых стратегий для этой стадии являются Цена и Продвижение.  Уровень назначенной цены и интенсивность охвата целевой аудитории могут варьироваться от высоких до низких значений. Их показатели определяются ситуацией на рынке и системой управления компанией.

Приоритетные цели на стадии внедрения

  1. установить четкую идентификацию бренда (однозначную связь компании с новой услугой);
  2. определить эффективные инструменты для продвижения нового продукта;
  3. настроить потребительские тесты или провести показ новой услуги ключевым сегментам рынка сбыта;
  4. провести критическую оценку своего продукта с целью поиска тех качеств, которые позволят усилить продажи.

Стадия внедрения может иметь ряд ограничений. Например, можно ограничить доступ к новой услуге только тем потребителям, с которыми налажена эффективная обратная связь. Это позволит оперативно внести коррективы в маркетинговую стратегию.

Маркетинговые стратегии, используемые на стадии внедрения, выбирают из следующего списка:

  • Быстрое снятие сливок: запуск продукта по высокой цене с высокой интенсивностью рекламной кампании.
  • Медленное сглаживание или скольжение: запуск продукта по высокой цене и низкий уровень интенсивности рекламной кампании.
  • Быстрое проникновение: комбинация низкой цены и высокой интенсивности продвижения.
  • Медленное проникновение: низкая цена на продукт и минимальные затраты на продвижение.

Стратегия быстрого снятия сливок

Самая агрессивная стратегия. Цель — высокая цена, позволяющая максимально увеличить прибыль на единицу проданного продукта.  Высокие рекламные расходы направлены на то, чтобы убедить рынок в достоинствах новой услуги даже по высокой цене. Агрессивное продвижение ускоряет темпы проникновения на рынок с целью «обезжирить» рынок и собрать первыми все «сливки» (валовую прибыль).

Выбор стратегии быстрого снятия сливок опирается на следующие факты:

  • Основная часть рынка не знает о продукте.
  • Клиенты готовы заплатить запрашиваемую цену.
  • Существует возможность быстрого роста конкуренции, и компания хочет в последствии создать ценовое предпочтение своему бренду.
  • Рынок сбыта ограничен по размеру или трудно масштабируем.

Маркетинговая стратегия медленного скольжения

Эта стратегия предполагает запуск продукта по высокой цене с низким уровнем рекламной кампании.  Цель высокой цены — собрать как можно больше валовой прибыли.  Низкая интенсивность продвижения снижает суммарные маркетинговые затраты.  Эта комбинация позволяет формировать максимальную прибыль на стадии внедрения услуги.

Стратегия медленного скольжения возможна при следующих обстоятельствах:

  • Рынок изначально ограничен по размеру.
  • Большинство потребителей знают о продукте.
  • Существуют барьеры для быстрого роста конкуренции.

Маркетинговая стратегия быстрого проникновения

Стратегия определяет вывод нового продукта по низкой цене с высоким уровнем продвижения.  Целью маркетинговой стратегии является захват максимальной доли рынка сбыта.  Маркетинг пытается расширить рынок за счет увеличения количества покупателей.

Стратегия быстрого проникновения опирается на следующие обстоятельства:

  • Рынок сбыта большой.
  • Большинство покупателей чувствительны к цене. Они предпочитают недорогие продукты.
  • Существует большой потенциал для конкуренции.
  • Рынок пока не очень хорошо осведомлен о продукте. Покупатели должны быть проинформированы и убеждены.
  • Затраты на производство одной единицы продукта можно сократить за счет масштабирования производства, что позволит увеличить валовую прибыль при низких ценах.

Маркетинговая стратегия медленного проникновения

Ключевые элементы данной стратегии сводятся к двум факторам: вывод на рынок продукта с низкой ценой при низкой интенсивности продвижения. Низкая цена стимулирует принятие рынком нового продукта, низкие затраты на рекламную кампанию позволяют достигать прибыли на этапе внедрения.

Предположения, на которые опирается маркетинговая стратегия:

  1. Рынок потенциально большой.
  2. Покупатели имеют представление о продукте.
  3. Уровень конкуренции невысок.
  4. Покупатели чувствительны к цене и готовы попробовать альтернативное предложение на рынке.

Маркетинговые стратегии на стадии роста

Стадия ростаУстойчивый рост возможен в случае быстрого принятия рынком нового продукта.  Маркетинг микс акцентирован на поступательное развитие рынка и возможность увеличивать операционную прибыль как можно дольше по времени. При этом цель состоит не в повышении осведомленности, а в том, чтобы улучшить мнение потребителей о продукте.

Компания ищет новые сегменты рынка сбыта в условиях роста конкуренции (конкуренты уже вышли на рынок). Маркетинг пытается укрепить конкурентные позиции лидера на рынке. В такой ситуации компания может отказаться от максимальной текущей прибыли, чтобы получить еще большую прибыль в будущем.

Перечислим список возможных маркетинговых стратегий для стадии роста:

  1. Улучшение качества услуг и обслуживания
  2. Добавление новых вариантов использования базовой услуги, расширение ассортимента, создание службы поддержки клиентов
  3. Активный поиск новых сегментов рынка сбыта
  4. Увеличить число каналов сбыта, чтобы справиться с растущим спросом
  5. Сдвиг рекламы и других маркетинговых сообщений с осведомленности на предпочтение
  6. Снижение отпускных цен в нужное время для привлечения новых клиентов, чувствительных к цене (стимулирование продаж)
  7. Устанавливать цены настолько высокими, насколько это целесообразно, чтобы поддерживать высокий спрос и прибыль, и не допустить выхода на рынок конкурентов

Стадия роста — бизнес видит рост продаж, прибыли и доли своего рынка. Маркетинговые стратегии обязаны максимально использовать эти возможности.

Маркетинговые стратегии для стадии зрелости

Стадия ростаНа этом этапе конкуренты вышли на рынок.  Между компаниями существует серьезная борьба за большую долю рынка.  Маркетинг микс на этом этапе включает в себя усилия по построению лояльности клиентов. Как правило, акцент делается на стимулирование продаж с целью заставить покупателей переключиться с бренда конкурента.

Какие действия возможны со стороны маркетологов?

Ничего не делать

На стадии зрелости трудно сформулировать прорывную маркетинговую стратегию. Компания считает целесообразным ничего не делать с сфере маркетинга.  Раньше или позже снижение продаж станет естественным и неоспоримым фактом.  Маркетологи пытаются сэкономить деньги, которые впоследствии могут быть вложены в новые прибыльные услуги.  Они продолжает только рутинные усилия и начинают планирование абсолютно новых продуктов.

Менять ситуацию

Итак, пик продаж пройден, рынок насыщен. Это часто означает, что компании нужно менять только тактику маркетинга, чтобы продлить жизненный цикл своего продукта. Общие подходы, которые могут помочь на стадии зрелости, соответствуют одному из двух вариантов:

  • изменение рынка: включает в себя поиск новых рынков сбыта, новых сегментов рынка, завоевание клиентов конкурентов;
  • модификация услуги: корректировка или улучшение характеристик своего продукта, изменение его функциональных качеств, дифференциация его от других аналогичных продуктов, использование альтернативных методов ценообразования.

 Изменение рынка

Эта стратегия направлена на увеличение продаж за счет увеличения числа пользователей бренда и уровня конверсии на каждом этапе воронки продаж. Объем реализации услуг зависит от количества потенциальных потребителей и коэффициента преобразования их в покупателей.

Цель любых корректив маркетинговых стратегий сводится к увеличению количества потенциальных потребителей услуги. Принципиально существует три способа добиться этой цели:

  1. Вовлечение новых потенциальных клиентов, не пользующихся услугой, путем убеждения и изменения их отношения к услугам компании (например, регулярное обслуживание пластиковых окон, более частая замена водосчетчиков и т.п.)
  2. Расширение границ сбыта за счет охвата новых сегментов рынка (например, продажа гостиничных услуг на новых, не охваченных, территориях)
  3. Участие в различных конкурсах и тендерах (госзаказ)

Объемы продаж растут за счет увеличения верхней части воронки продаж и роста коэффициента конверсии на средней и нижней частях.

Модификация услуги

Изменение услуги включает в себя улучшение качества продукта и изменение ее характеристик для привлечения новых потребителей. Модификация услуги может иметь несколько форм:

Стратегия улучшения качества

Цель стратегии – усилить удовлетворенность клиентов от обслуживания. Улучшение качества может коснуться таких критериев, как скорость обслуживания, гарантии (страховки), безопасность для окружающей среды, психологические аспекты (например, возможность прямого контакта в случае необходимости), вежливость и отзывчивость персонала, доступность и коммуникативность (способность к диалогу с потребителем на понятным ему языке и в удобное для него время).

Стратегия улучшения функций

Улучшение функций должно приводить к удобству обслуживания и привлекательности бренда в глазах потребителей.  Стратегия улучшения может проводиться несколькими способами:

  • Имидж компании отражает прогрессивность, динамичность и лидерство
  • Изменение в качестве обслуживания при невысоких дополнительных издержках
  • Продвижение услуги акцентировано на завоевание лояльности в узких сегментах рынка
  • Упор делается на источники бесплатной рекламы: отзывы и мнения клиентов
  • Поощряются продавцы услуг

Корректировать маркетинг микс

Это последняя факультативная стратегия для стадии зрелости продукта.  Модификация маркетинговой стратегии затрагивает изменения базовых элементов 4P. Цель — стимулировать продажи.  Компания должна разумно вносить коррективы в один или несколько элементов маркетинга микс (4P) для стимулирования покупателей и борьбы с конкурентами. Любые коррективы должны быть тщательно продуманы, так как они легко могут быть скопированы конкурентами.

Маркетинговые стратегии для стадии снижения продаж

Стадия сниженияПосле того, как рынок насыщен, продукт входит в стадию снижения объемов продаж, прибыль стремиться к нулевым значениям. Этот факт может подпитываться изменениями потребительских предпочтений, технологическими достижениями и альтернативами на рынке сбыта.

Компания обязана разрабатывать различные стратегии управления стадией снижения продаж и сокращать свои маркетинговые усилия.  Первой и самой важной задачей является выявление не прибыльных услуг в ассортименте компании.

Маркетологам придется решить, какие именно стратегии предпринять. Если бизнес хочет сэкономить деньги, вы можете:

  • снизить рекламные расходы на не прибыльные услуги
  • сократить количество обслуживаемых сегментов потребителей, сконцентрировавшись только на тех, которые еще готовы покупать услуги
  • поддерживать продажи услуги и ждать, пока конкуренты первыми уйдут с рынка
  • объявить о тотальном снижении цены, собрать весь «урожай» и прекратить оказание не прибыльной услуги

Существует еще один вариант, суть которого заключается в том, чтобы зафиксировать итоговую прибыль бизнеса.

В этом случае можно:

  • продать бизнес и уйти с рынка
  • избавиться от всего инвентаря и прочих активов, необходимых для оказания не прибыльной услуги

Вырученные средства могут быть направлены на другие проекты. Чтобы не потерять рынок сбыта маркетинг микс должен уделять особое внимание укреплению имиджа компании, чтобы остаться в позитивном свете в глазах постоянных клиентов.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

Подпишись на нашу рассылку и присоединись к 1 270 подписчикам.

email рассылка


Posted in

Константин Комиссаров

Маркетинг - это конкретные дела, ежедневная работа и профессионализм. Я практикую с середины 90-х, в моём активе - гостиничный бизнес, недвижимость и клининговые услуги. А сейчас - в том числе, данный проект, и я - постоянный автор этого блога

Добавить комментарий